智慧型手機十年河東、十年河西

作者 | 發布日期 2012 年 12 月 17 日 14:32 | 分類 Apple , iPhone , 手機 follow us in feedly

從Palm, Windows phone, Motorola, Nokia, RIM Blackberry等知名品牌與產品,各自領導風騷一段時間之後,智慧型手機領域出現了iPhone這個把全球智慧型手機市場大幅推升的功臣,接著再到了Samsung這個在Android智慧型手機領域的一哥,掌握了通路與銷售的精彩果實。那麼,再未來一段時間的智慧型手機市場呢?




iPhone 5的問題,坊間媒體已經講了很多,這邊就不再贅述,不過我這邊補充一個北美市場上新的狀態,連鎖通路大手Wall-Mart,已經針對iPhone 5進行促銷,加上這是中國市場銷售iPhone 5是史上離美國上市後的間隔時間最短的,同時某些供應鍊的訂單也減少出貨,這些跡象都顯示iPhone 5的銷量可能不如原先市場預期。

蘋果的粉絲相對來說,對蘋果的態度是比較善良的,看看台灣的論壇,比方說Mobile01的iPhone版就知道,儘管有組裝、新機或舊機方面的品質、保固或維修問題,不論災情慘重或哀嚎遍野與否, 但是卻很少有蘋果粉絲去罵蘋果這個品牌,而是針對產品做發揮,足見蘋果粉絲群相對其他智慧型手機平台的支持者,對蘋果確實是比較寬容的,畢竟它帶來的東西有很多不同的層面。.

有一個比喻相對貼切,就是說蘋果還是這般好,那般好,跟未分手的男女朋友類似,也就是儘管已經發現他(她)弱掉了,但還是很喜歡它,這就是蘋果品牌和產品哲學帶來的魅力,確實不容小覷。

跳脫使用者的立場呢?

如果從全球市場競爭的角度來看, 目前Apple iphone面臨的問題是.

產品線策略

從iPhone第一代,到現在已經是第六代的iPhone 5,這六代產品的時間內,蘋果公司(Apple)是 習慣就靠單一手機來滿意、服務客戶,這在行銷資源、生產管理與品牌產品營造上,相對是比較容易,也可以擊中火力全開的。

這種策略,在智慧型手機市場的起飛階段,由於市場上的有力競爭者相對較少且弱,集中研發資源, 做出最好的智慧型手機,去驚艷整個全球市場是對的。

不過在進入大約iPhone 4,也就是第四代iPhone上市後,市場局勢就不是蘋果原先這樣的策略能夠通吃的。那時候三星的Galaxy S,也就是史上第一款賣超過一千萬支的Android智慧型手機,採用與iPhone 4類似的硬體規格,但螢幕大了0.5吋,以OLED面板整合三星其他的資源,嘗試挑戰蘋果在智慧型手機的霸權。同時,包括Motorola、Sony、HTC、LG等廠商,也陸續推出了逐漸吸引人門目光的Android手機,蘋果的iPhone體系,第一次真正面臨到挑戰。

從消費者的角度看,他們有權利選擇不同規格的同樣廠商產品,特別是智慧型手機在2012年進入尺寸變大的競爭時,也許有蘋果的愛好者,想要更大尺寸的手機。

Apple渾然不自覺,繼續推出單一機種手機,但尺寸沒有加大,在iPhone 4S仍舊是3.5吋的規格,iPhone 5加大,但只有4吋,與市場上主流的高階手機相比,是稍微小了一點沒錯。依賴果粉的忠誠度來銷售。結果就是開始有局部的果粉移轉購買、延遲購買。

最嚴重的市場問題是,新的用戶進不來,當消費者,把幾隻手機放在一起,去理性比較後,其實有不少人心裡是清楚,iPhone已經弱掉了。

我們看看目前市場上,高階智慧型手機的主要規格和大致上的價格

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仔細觀察,這種市場趨勢帶來的影響是,當消費者要買一隻手機時,心中的優先順序開始變動。

不只是硬體規格、效能、容量方面而已,螢幕的尺寸,閱讀的感覺,還有手感、機身外觀、外殼,以至於工業設計(ID)、產品風格,已經越來越受到使用者重視。儘管iOS平台上的數位內容資源、App資源,還是比Android要豐富(以實用度、UI、無用軟體數量綜合比較),但蘋果的產品在硬體上已經是有一段落差,憑著平台的整合豐富資源,還是有一定的消費者基礎。

從下圖,可以看出,這兩年來,韓廠三星(Samsung)在消費者的詢問度不斷的爬升。Motorola與Nokia則一直保持在低檔、RIM基本還在下滑、HTC受到三星崛起的的衝擊最大。

而iPhone,在2012年Q3開始出現詢問度下滑,Q4由於新機發表的因素,詢問度稍有微升,這對Apple而言,已經是個不小的警訊。

 

消費者店內手機品牌詢問度

消費者店內手機詢問

 

iOS不再是優勢

Steve Jobs 做的產品過去30年,模式都很類似。不過因為他已經是「神」級的人物,就公司經營與產品哲學上來說,沒有多少負面評價,大多數都是肯定的。

  1. 堅持某些事情、規格、看法
  2. 單純化產品、完美的執行
  3. 獲得市場、果粉的熱烈回饋,強化他堅持原來想法的決心
  4. 競爭者類似的產品開始進入市場競爭,提供多樣的選擇、漂亮的價格、以及更好的產品
  5. 開始走下坡,力守蘋果粉絲的市占率

他之前的豐功偉業,比方說Macintosh(Mac前身)、NeXT、iMac、iPod、Apple TV、MacBook、MacBook Pro、MacBook Air,以及我們現在探討的iPhone,他都親自參與過這些產品的籌備階段。

目前的Smart Phone市場,在某種程度上,跟20年前的PC 大戰Mac類似。當年,PC的eco-system屬於相對開放,所以整體投入的軟硬體廠商眾多。產品多樣化、價格具有優勢比Mac便宜、功能效能在一個平衡點之上,因此在一段時間後,大幅超越蘋果Mac平台的市占率。如今,iPhone的市占率雖然已經不如整體Android手機市占率,但是其高毛利與創新的項目,還是很受市場關注。

對照目前市場狀況,iPhone 在現有的用戶滿意度,在這一年來開始下滑,反觀三星與其他Android智慧型手機品牌的客戶滿意度,卻是快速的爬升。

智慧型手機客戶滿意度追踪調查

智慧型手機客戶滿意度追踪調查

 

回頭來看看iOS當時突破業界的觀念:

  1. App Store讓使用者容易尋找、下載、安裝軟體。開發者容易接觸消費者。Apple收得到軟體銷售的利潤分拆。

    所以一下子所有的相關廠商大量投入資源,App的數量急劇成長。

  2. 簡化智能手機使用者界面。包含,只有一個Home控制鍵、單工的作業系統(iOS5之後變多工)、統一的解析度(只有iPhone 5改變了長寬比)等。

因為精緻、界面簡單漂亮、操作流程順暢,所以吸收了為數眾多且含金量高,但是卻非技術嫻熟的新用戶,這也是市場大宗,因此很快就入手iPhone,操作上手。

不過以現在的狀況而言,到了2012年9月為止,App Store 70萬個App,Google Play Market 67萬個,很可能到了2012年底,Android App的數量應該已經超過iOS App了。不過,我們都知道,Android平台上開發App相對是比iOS要難一些,也因此App品質參差不齊的情況比iOS平台要嚴重,儘管數量上已經提昇,但是當初的無用軟體數量,確實還是比較多的。

兩大平台手機應用程式數量比較

手機應用程式數量

             Source: AppData

技術技術發展下去,當iPhone app數量不再是優勢, 除了品質方面可以去訴求外,其他領域就越來越難說服用戶,iPhone手機的售價必須要比較貴了,這是市場定位問題。

 

iOS6 ?or iOS5 ?

iOS6出包的不只是Google地圖被下架,改用蘋果自己的版本,並有不少爭議外,YouTube一開始也不見了,必須用網頁版。所幸,Google後來努力開發,又說服蘋果讓它重新上架,從Google地圖近期一恢復在iOS平台上出現,很快地就有一千萬次下載來看,蘋果這次的地圖App更換舉動,確實有點不明智。

另外,iOS 6在某些情況下比iOS 5的反應速度慢、耗電量議題,仍舊是潛在用戶間心裡思緒的一角。有個真實的笑話是,之前網路上有一些不小心升級了iOS6的用戶們問,要如何降版本回去iOS 5?

而Android用戶最常問的卻是新版發布了,要快升級。或者是自己的手機如果官方不提供OS升級了,該怎麼辦?有沒有論壇分享的社群新版OS可以下載更新?

 

價效比

從前面的表,可以簡單的看出。 當Samsung Galaxy S3頂級機種在賣一萬八千元的時候, 當時兩萬多元的iPhone真的貴了很多。這個還不是同尺寸的比較。 如果是四吋螢幕的其他品牌手機,普遍都在一萬以下了。

因為價效比、多樣性比不上三星,所以全球銷售的情況,慢慢地也逐漸由三星取得領先。iPhone 在2012年初的iPhone 4S仍舊有大賣現象之後,終於在2012年下半年開始出現疲態。

店內最佳銷售手機品牌調查

 

店內最佳銷售手機品牌調查

大尺寸

在iPhone 5 2012年Q4可能售出4千萬支的情況下,Samsung Note2 這種 5.5 吋,售價高達兩萬五千元的手機,居然賣出了一千萬支,未來聽說還要推出更大尺寸的Note 3。

在不增加重量、電池使用時間能保持的前提下,大尺寸成了智慧型手機的趨勢。如果不攜帶包包的,Galaxy S3的 4.8吋等級,像是HTC One、Sony Xperia TX、Moto、Nokia、Nexus 4 類似大小的手機,成了最高檔的代表。

女性族群,現在已經有不少用戶,從包包拿出來的就是 5.5 吋的 Galaxy Note 2,或者是前一代的Note。

HTC Butterfly能在日本大賣, 這也是其中一個因素,它的面板解析度非常好,預期在其他市場的銷量也不會太差,唯一的問題只有數量能否供應而已,HTC的能見度相對是比較辛苦的。

反觀iPhone產品,很可能到了2012年的Q3之前,還無法看到這個等級的產品。iPhone5開賣之後,因為市場雜音多了,外資、調研機構大多開始針對iPhone、Apple做更清晰的檢視。從生產端的供應鏈來看,目前2012年Q4 iPhone 5生產與賣出四千二百萬支手機還是可能的。

舊的iPhone4加上iPhone 4S估計還有一千萬支,2012年Q4共五千兩百萬支,依舊是iPhone有史以來的佳績。不過它的問題在2013年,在新機上市效應過的冷靜期。

預期2013年Q1 iPhone當季的整體銷售量在傳統淡季的夾擊之下,會掉到只有三千萬支。

iPhone 全球出貨數量逐季比較圖

Iphone 出貨數量

(單位:千支)

 

2013年的機種比對

比較Apple後,對照三星來看2013年的智慧型手機計劃,各位可以發現,新潮流、快速成長的的5.5~6吋手機市場, Apple到目前還沒有對應的計劃。

大尺寸4.8吋iPhone,也就是傳說中的iPhone 6,應該需要到2013年Q3才能推出的,在這之前,只能以匕首對長刀, 4吋打 4.8吋再撐住一年,但是到2013Q2,三星會在微幅放大到5吋,所以Q3的新機等於是 4.8 吋對5 吋。

2013smartphone table

而目前市場上謠傳的 iPhone 5S據信是cost down版本,用來鞏固中階的智慧型手機市場。

2013 中低階智慧型手機競爭白熱化

2013市場最大的競爭、變數,都來自於中低階的智慧型手機區塊。這裡由於中國等開發中國家的低價需求,以及中國品牌加入生產、外銷行列。換言之,市場上出現了新的地域可以開發。當中受到威脅的廠商,包含HTC、Nokia、Moto、Sony等等,蘋果也無法完全置身事外。

這些議題,我們留待下篇繼續探討。

 

 

 

 

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