一家傳統媒體集團花 2 億美元投資 BuzzFeed,為什麼?

作者 | 發布日期 2015 年 08 月 20 日 11:04 | 分類 數位內容 , 網路 , 財經 follow us in feedly


繼宣布投資 Vox Media 之後,19 日 NBCUniversal 集團又宣布了對 Buzzfeed 的兩億美元投資。連續兩筆兩億美元的大手筆顯示,這家媒體集團在向新媒體領域的擴張中開始變得積極起來。

BuzzFeed 的價值

其實 NBCUniversal 投資 BuzzFeed 的消息在更早的 7 月份就傳過了,一併傳出可能被 NBCUniversal 投資的新媒體公司還有已經被證實的 Vox Media 和 Vice。後者之前已經接受了 A&E 電視網的 2.5 億美元投資,當時估值 25 億美元。

大部分媒體公司的核心價值是內容能力,但是 BuzzFeed 有點不一樣。表面上看他最大價值是病毒傳播內容的製作能力,但內容背後的核心其實是數據能力,以及透過數據反哺內容生產的能力。

Buzzfeed 有一項專利數據技術,名為 POUND(Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion),即網路傳播的優化與理解流程。POUND 能追蹤內容的傳播路徑和方式,具體可以包括誰在分享什麼內容給誰,以及這些人之間的脈絡是怎麼的等等。POUND 技術也正在被 Buzzfeed 用在廣告業務中,讓廣告主的內容到達更多用戶。

BuzzFeed POUND_36Kr0820

內容傳播過程中的 「能見度」 越高,內容方就越能把握受眾心理,越能將內容傳播到更精準或者更大面積的用戶群中。而傳播過程的 「能見度」,是新媒體相比傳統媒體最大的區別之一。

而 BuzzFeed 和 Vox Media 的角色還不太一樣。Vox 旗下的媒體品牌大多垂直在科技、體育等各個細分領域,是在一個個垂直人群中形成影響力、輸出內容,落點是抓到 「人」;而 BuzzFeed 面向幾乎所有年輕網路用戶,他們在用內容傳播流向的數據反哺內容生產時,重點落在 「人與人的關係」。

無論哪一種,都是對傳統媒體內容傳播 「能見度」 低的解決方案之一,作為積極向網路轉業的傳媒集團,NBCUniversal 不想錯過。

 

向 Vice + HBO 看齊?

但也不見得 NBCUniversal 會在近期內和 BuzzFeed 有很大的內容合作。中國類 BuzzFeed 產品微在的主編張一帆之前在 NBCUniversal 倫敦分部工作過,他向 36 氪提到,NBCUniversal 有一個獨立的投資部門,在做投資決策之前未必會和內容部門有很深度的交流。他認為這次投資更多是 NBCUniversal 在戰略上的布局:「它的收入是逐年下降的,它需要找到一個新的廣告增長點。」 至於 NBCUniversal 和 BuzzFeed 的內容合作,他認為近期不太會有。

張一帆還提到,BuzzFeed 的 POUND 其實是一個很初級的產品,並非革命性,但新媒體在和廣告業的合作中的確需要一些產品化、數據化的東西,打破平媒的廣告思路。

而如果 NBCUniversal 和 BuzzFeed 合作的話,最可能的產品應該是新聞。NBC News 是 NBCUniversal 的王牌產品之一;而以娛樂、趣味見長的 BuzzFeed 在四個月前剛剛上線了 BuzzFeed News,他們希望在嚴肅新聞領域也能有足夠的影響力。

另外,BuzzFeed 並非只有圖文內容,它在 YouTube 上的 BuzzFeedVideo 頻道點擊量非常高,單個熱門影片能上達幾千萬的播放量。關於新媒體和電視媒體在影像內容上的合作,從 2013 年就開始合作的 HBO 和 Vice 是最好的案例。今年這兩家剛剛簽訂了新的合作協議:HBO Now 中將開設 Vice 頻道,同時每年在 HBO 播出的 Vice 紀錄片將從 14 部增加到 35 部。

(Source:YouTube

事實上這可能也是 BuzzFeed 之所以選擇 NBCUniversal 的原因之一:它希望像 Vice 一樣,登陸電視。電視其實沒有那麼 「垂垂老矣」,它依然是很可觀的 「現金奶牛」,美國的電視訂閱人數雖然正在下降但是非常緩慢;而全球範圍內來看電視市場還是在增長中,無論收費訂閱或廣告,電視的盈利模式依然比網路媒體穩定得多。

(本文由 36Kr 授權轉載)