創投基金充斥，炙手可熱的中國網路服務公司正以「賠錢戰術」，來爭取客戶的忠誠和市佔，情形一如 1999 年美國矽谷達康熱潮的翻版。
中國網路公司競相燒錢，以補貼的方式爭取顧客，他們打的如意算盤是：在自己的錢燒光之前，競爭對手就先被淘汰出局了。
企圖躋身網路汽車交易平台一哥地位的一貓汽車網，就是把行銷策略建立在先賠後賺上。它最近一則廣告明白地指出：「要燒投資人的錢，博買車人的心。」
O2O 模式 投資大熱門
優步（Uber）聯合創始人執行長卡蘭尼克說，優步在中國市場補貼一年超過 10 億美元（約 325 億元台幣），部分原因是為了搶攻市場份額，因為競爭對手已在幾個城市展開激烈的價格戰。
優步的競爭對手滴滴快的總裁柳青說，「我們若不是燒錢，哪會有今天的局面。」該公司董事長程維表示，他們 2015 年花了 40 億美元（約 1,300 億元台幣）「鞏固市場」。另一業者易到用車創辦人周航則說：「我們捲入了燒錢漩渦，一年至少要準備 30 億到 50 億人民幣（約 150 億至 250 億台幣）的『子彈』。」
「燒錢」聽起來可能不是一個靠得住的商業模式，但這些新崛起公司異口同聲表示：付錢給顧客使用他們的服務，是建立品牌和競爭規模的必要手段，這在中國尤其真確。中國正從投資驅動轉向為消費拉動的經濟，「收買」中國消費者的心，是眾家企業眼前的目標，希望日後消費者會「依附」他們的產品。
不過，有人則認為，眼前中國這股網路燒錢熱，正預示著網路大泡沫已經形成，情形就像 90 年代達康大泡沫時期，當時美國矽谷公司告訴投資人說，有沒有利潤沒關係一樣。
創投、私募 樂當幕後金主
中國網路公司燒錢是燒上了癮。達睿諮詢（Datareal）創辦人馬繼華表示：「在這個市場上，不燒錢就沒市場份額，沒市場份額就沒有資金來源，沒資金來源就無法和燒錢的公司競爭。」只是，「錢用完之後，很多公司就被忘了。」他估計，為抓住使用手機叫車、按摩和洗車的顧客，網路公司每年用在補貼的錢多達 500 億元人民幣（約 2,500 億元台幣）。
補貼市場的錢，大多來自創投和私募公司，加上網路大鱷如騰訊和阿里巴巴等，去處大都是搭優步去按摩，或透過 Airbnb 洗車的 App。這種線上購買、線下服務的 O2O 營銷模式，此刻正是網路產業最紅的投資主題。
贏了就是市場龍頭，這項潛在利益說明了他們為何如此願意花錢。根據匯豐銀行，中國的 O2O 是 10 兆元人民幣（約 50 兆元台幣）的市場，目前市場穿透率只有 4%，2015 年上半年年成長率 80%；估計 5 年後整體產業利潤將達 260 億元人民幣（約 1,300 億元台幣）。
健美事業河貍家創辦人孟醒說：「O2O 目前是消費者的大派對，我們沒有近期獲利的計畫，因為創投還在提供資金。」他透露，2015 年公司「燒了幾百萬元人民幣」，但在主力對手退出市場後，他就縮減補貼幅度。他說：「中國的網路就是這樣，太受歡迎了，有那麼多創投和私募公司願意提供打仗的錢。」
新興網路公司都在忙著籌資，估值也一次比一次驚人。滴滴快的 2015 年 7 月估值為 150 億美元，在最近幾輪融資估值達 200 億美元（約 6,500 億元台幣）；中國優步今年 1 月的一輪融資中估值為 70 億美元（約 2,200 億元台幣）；2015 年 11 月中國最大的兩家美食外賣和團購網站──美團與大眾點評合併，估值為 150 億至 170 億美元（約 4,800 億至 5,500 億元台幣）。
這些公司多未公布財報，外界無法得知實際的燒錢規模。易到用車創始人周航估計，2015 年易到用車、優步和滴滴快的等 App 乘客補貼燒掉了 200 億元人民幣（約 1,000 億元台幣）。美團大眾點評 2 月的新聞稿說，「2015 年，他們為食客節省了 580 億元人民幣（約 2,900 億元台幣）」。
2015 年，中國有 84 家 O2O 企業倒閉，但這項產業仍持續備受矚目。阿里巴巴旗下支付公司螞蟻金服，宣布將投入 30 億元人民幣（約 150 億元台幣），開發送餐服務「口碑」；搜尋引擎百度則表示，將對旗下團購與送餐服務的「糯米」投資 200 億元人民幣（約 1,000 億元台幣）。
投資河貍家 App 的啟明創投主管合夥人甘劍平表示，這種瘋狂的補貼行為其實有其章法，「多數精明的創投資本家都在盯著同樣的模式──買用戶、買服務提供商，再把平台規模擴展到 100、200 個城市，然後建立起人力團隊服務，向城市中消費者集結的領域提供服務。」
阿里、百度 也加入戰局
但在一個供應商零碎分散、服務同質性極高的產業中，缺點也顯而易見。上海戈壁投資合夥人徐晨表示，用戶對這項產業中的任何企業都沒有忠誠度，他們只使用有補貼的 App；「在打車的 App 領域，大家開始體認到，他們補貼的是同一群人，這群人既用優步、也用滴滴快的，誰補貼多就用誰。」
O2O 模式已受到考驗，尤其是在美國，構成「零工經濟」（Gig Economy，自由業者構成的經濟領域，他們會用網站或應用程式在網上簽約）基礎的許多 App，在資金枯竭後失敗了；因此有人不免要問：一旦「創投福利金」時代終結，中國是否也會發生同樣的情況？
不過，中、美之間的區別是，美國的網外服務成熟得多。北京博達克諮詢公司（BDA China）董事長克拉克表示：「美國企業並不渴望用網路提高效率或增加吸引力。」而在中國，實體商業往往產品定價過高、不能提供良好購物經驗；因此投資者願意賭，未來網路會成為中國消費者與服務連接的首要方式。
另外，中國的快遞成本低，只有美國的 10 到 20%。紀源資本合夥人童士豪認為，廉價勞力和都市人口密度高，是 O2O 服務在中國比在美國更具經濟效益的原因。他說：「在美國，零工經濟發展不均衡，因為顧客分散、配送成本高、使用頻率低；除了優步和 Airbnb 外，其他創業公司都會很辛苦。」
但顯而易見，補貼仍有決定性作用，企業會以大幅折扣來吸引消費者。好廚師（goodchef.com）的 App 只要 99 元人民幣（約 499 元台幣），就可請一名大廚上門做五道川菜；同樣一桌菜在餐廳吃可能要 200 元人民幣。出門用優步叫短程車只需 8 元人民幣，是乘坐有牌出租車的三分之二價格。
一名郭姓優步兼滴滴司機說，兩家公司支付的補貼通常相當於車程成本的 2 到 3 倍。他說：「由於競爭，車費已經非常低了，如果沒有補貼，車費還不夠油錢。」
分析師說，這種商業模式最終的可行性取決於一旦燒錢停止會如何，而停止燒錢是不可避免的。2015 年已有跡象顯示，投資者受夠了，這可能是 2015 年滴滴和快的合併的幕後原因；這兩家領先的打車 App 剛解決了燒錢的問題，優步又上場了；2015 年的美團與大眾點評合併，也只是為了對抗百度旗下的平台──糯米。
甘劍平說：「這就是中國網路的故事，最後一個站著的人總會贏；有時最後還站著兩個人，這兩個也會合併。」在北京長江商學院授課的經濟學家威亞德（Brian Viard）則認為，優步和 Airbnb 這類平台依賴大量的消費者和商家來形成夠大的規模，從而拉低成本。但與燒錢模式更有關的是樂觀，而不是成本效益。他表示：「這些企業大多有一個共同點，他們心目中的成功機率高於實際。」
一旦停止燒錢 後果不敢想
4 月，中國電視探討了 O2O 的骯髒一面，中央電視台播放了一項食品宅配的調查報導，在籌資會中聲稱有 30 億元人民幣（約 150 億元台幣）身價的「餓了麼」（Ele.me）不合衛生規定；幾家被衛生當局勒令歇業的餐館，照樣在網上賣食物和宅配，有些不是按登記地址營業，而是在陰暗的地下室預備食物，與網上美麗的照片完全不同。
「餓了麼」違規營業被罰 12 萬元人民幣（約 60 萬元台幣），該公司最早貼在微博的反應是：「對不起，我們忘了向央視付保護費。」但旋即刪除。「餓了麼」執行長張旭豪繼而發出道歉公開信，承諾將以「決心和速度」來改善問題，但傷害已造成，微博用戶說：「餓了麼」其實是「吐了麼」。
（本文由 財訊 授權轉載）
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