義大利第一家星巴克 2018 年將開幕,義大利人會買單嗎?

作者 | 發布日期 2017 年 02 月 23 日 17:08 | 分類 財經 follow us in feedly


開遍全世界的星巴克,終於要開店到對咖啡最挑剔的義大利人家裡了。

就在上週,星巴克宣布了野心勃勃的義大利開店計畫──要在這個咖啡館遍地的地中海國家開 300 家門市,試水地點的米蘭和羅馬兩家店,將在 2018 年夏天開業(原計劃今年開業,但由於各種原因延遲了)。

要在義大利開一間美國的咖啡連鎖店,絕對是一件需要勇氣的事。

關公面前耍大刀?

追本溯源,義大利咖啡應該算是星巴克的「祖師爺」。

今天我們在星巴克菜單上見到的各種咖啡產品,無論卡布奇諾、摩卡還是瑪琪朵、拿鐵(準確來說是拿鐵 + 咖啡),從名字到沖泡方法無一不來自義大利,更不用提大名鼎鼎的 espresso 了,幾乎所有花式咖啡都在這一小份濃縮咖啡的基礎上加工而成。愛范兒配圖

(Source:Travelers Today

星巴克 CEO 霍華‧舒茲(Howard Shultz)也曾坦言,星巴克品牌的誕生靈感來自「米蘭咖啡師的工藝、義大利人的精神、對社會的熱情、友好以及對品質的品味」。

更重要的是,對星巴克而言,義大利是一個相當有誘惑力的市場。

雖然義大利每年每人平均 5.8 公斤的咖啡消耗量遠比不上瑞典(10.4 公斤/年)和芬蘭(11.4 公斤/年)等北歐國家,但由於義大利擁有超過 6,000 萬人口,咖啡消費總量依然十分驚人。2014 年,義大利人一共喝掉了 590 萬包(60 公斤/包)咖啡,是歐洲僅次德國的第二大咖啡消費國。

在舒茲看來,進軍義大利是一個「獨一無二的挑戰」。

為了討好挑剔的義大利消費者,舒茲表示該國第一家星巴克將「具精緻的細節和對義大利人及咖啡文化的尊重」。

FLICKR llee_wu

(Source:Flickr/llee_wu CC BY 2.0)

與可以充當臨時辦公場所的星巴克不同,義大利的咖啡館多為露天式,當地人更喜歡坐在街邊喝咖啡、享受陽光。考慮到舒茲的言論,星巴克在義大利也可能提供露天座位以符合當地人的習慣。

義大利人買不買帳?

雖然星巴克姿態放得很低,但高傲的義大利人買不買帳卻是另一回事。去年星巴克傳出要在米蘭開店的消息後,不少消費者並不看好星巴克在義大利的前景。

「它不適合義大利的 espresso 文化,純咖啡愛好者不會光顧的。」一名消費者在接受英國《獨立報》採訪時這麼說。

即使是在星巴克向來擅長的年輕消費層,情況似乎也不太樂觀,義大利人打心裡看不上來自大西洋彼岸所謂的咖啡。一些接受採訪的年輕人是這樣評價星巴克的:

這真讓人討厭,這裡的咖啡是如此美妙,星巴克給你的卻是一杯燒焦的玩意兒。

這玩意兒來自美國,但義大利人並不需要。

除了文化和習慣上的差異,或許價格才是阻礙義大利人踏進星巴克的主要原因。義大利當地一杯 espresso 平均僅 1 歐元,卡布其諾則為 1.4 歐元,在經濟並不景氣的義大利,星巴克 3~4 歐元的平均售價實在讓當地人難以將其當做日常消費。

FLICKR Darien Law

 (Source:Flickr/Darien Law CC BY 2.0)

不過,吸引星巴克的或許不僅是義大利的咖啡文化和消費市場,每年大量前往義大利的外國遊客也是他們看重的潛在消費人群。

做為世界第五大旅遊國家,義大利 2015 年接待了超過 5,000 萬人次的遊客,且數字每年還在不斷上升。至少在這些外國遊客的認知中,星巴克是一個歇腳休息的好去處。愛范兒配圖

▲ 義大利第一家麥當勞。(Source:Margienitaly

在以美食著稱的義大利,星巴克並非第一家想要「班門弄斧」的跨國公司,類似情況也發生在麥當勞身上。

1986 年,義大利第一家麥當勞在羅馬著名景點「西班牙廣場」附近開張時,遭到當地「慢食運動」(Slow Food Movement)組織的反對。可就像在其他國家所發生的一樣,如今在義大利,麥當勞已成為當地人,尤其是年輕人常去的速食店。既然如此,誰又能假設星巴克無法複製前者的成功?

(本文由 愛范兒 授權轉載,首圖來源:Starbucks

延伸閱讀: