台南 36 年彩妝工廠,轉型攻進紐約時裝週

作者 | 發布日期 2017 年 05 月 08 日 7:31 | 分類 數位廣告 , 財經 , 電子商務 follow us in feedly

2016 年紐約時裝週,台上走秀的金髮碧眼模特兒背後,大大的 City Color 秀在舞台上。這是由位於台南的台鉅集團創立的品牌,連續 3 年出現在紐約時裝週。



總經理陳一銘笑稱,要登上時裝週不難,花錢就有了,代價 10 萬美元,最難的是讓原本以代工為主的集團換腦袋,捨得花這筆行銷費用。

以為產品好就賣
定價、廣告卻都走錯方向

去年台鉅集團營收新台幣 13 億元,有 35% 的營收來自自家品牌,成為國內彩妝代工廠轉品牌最成功的案例。近 3 年,品牌營收佔比一路衝高,最大的功臣就是陳一銘。

由代工轉品牌,換腦袋之路,陳一銘花了 5 年。

台鉅集團是陳一銘的父親陳東亮在 1981 年創立,代工歐美品牌,從刷具一路做到彩妝,代工營收曾做到 12 億元,比起即將上櫃的彩妝集團太和生技還要大。

李奧貝納策略規畫總監張治亞分析,代工轉品牌最常遇到的迷思是,只跟消費者談價格、不談價值,投資行銷費用卻只看帶來多少營收。陳東亮回想,當時自認為的「三好利器」:「我材料好、包材好、價格便宜,一定賣。」沒想到從 2007 年起連賠 5 年,賠掉 1,500 萬元。只從代工角度設計產品,是台鉅踩到的第一個轉型陷阱。

台大電機所畢業,陳一銘在 2012 年進入公司,先在研發、法規與製造部門歷練,隨後就被老爸丟到年年賠錢的品牌部門。一開始他也是抱著產品好就賣的思維,他說製作成本高、賣菜市場價,卻乏人問津。

沒做過品牌的他,開始土法煉鋼,每天搜尋國外電商跟美妝電商的熱賣排行,看哪一類產品最熱門,至少不會開發錯方向,從模仿起家,也逐漸發現自家品牌的問題。

第一步,為找出品牌價值,陳一銘花了 2、300 萬元請外部顧問上課。陳一銘解釋,自己人來說教,不如請外面的顧問來生成共識,更容易幫員工「洗腦」。

第二步,找出產品差異化。徹底拋棄只以產品為中心的思維,他說:「產品好只是基本的,最重要是了解顧客,接地氣,」還派妹妹到美國,了解第一手通路與經銷商的回饋。過去美國只是發貨中心,4 年前開始聘用美國的產品設計師,重新塑造專業彩妝形象。

陳一銘的妹妹,台鉅美國行銷經理陳靜伊認為,美國的消費者膚色多元,消費意識成熟,比起趕流行,更愛凸顯個人特色。當開架品牌如媚比琳同一系列口紅有 12 種顏色,City Color 則做到 40 種顏色,價格則是競爭品牌的 5~8 折。選擇多、價格便宜,以增加購買欲望。

改拉高行銷費用
美國美妝部落客加持熱賣

陳一銘也提高行銷費用,由佔營收不到 5% 提升到 10%,且依照目的設立不同衡量指標。

2014 年策略開始奏效。陳靜伊發現,知名部落客對打亮產品有興趣,當時大品牌都沒注意到這塊市場,他們把 7~8 種不同部位打亮的顏色放在同一個彩妝盤裡,然後平價販售,獲得美國擁有 230 萬粉絲的部落客在 YouTube 頻道推薦,打出名聲。

品牌成長,也讓台鉅付出代價,代工營收從最高峰的 12 億元下降到 8 億元,陳東亮卻淡然的說,「一切都是取捨。」

陳一銘坦承,目前只給品牌打了 60 分而已。他們站穩自創品牌的第一步,未來,只需一步步堅定的往前走,等待下一個突破點出現。

(作者:曾如瑩;全文未完,完整內容請見《商業周刊》)