Google 受歐盟反壟斷威脅,下一個是亞馬遜?

作者 | 發布日期 2017 年 06 月 30 日 12:15 | 分類 Google , 網路 , 財經 follow us in feedly

Google 在網路廣告上的地位,就是來自於強大的地圖及新聞等服務,令用戶能夠輕易地搜尋到資訊,然而被歐盟判定為壟斷地位,將可能威脅到其商業戰略。值得一提的是,這個判例若成立,影響的不僅是 Google,恐怕亞馬遜也會加入戰局。



本週歐盟監管機構首次確定 Google 的搜索引擎處於壟斷地位,並開罰 27.1 億美元。析師表示,這將會成為顯著判例,將改變很多案件的進程,其他 Google 產品其實還有很多類似的訴訟,都將受到影響。麥格理資本分析師 Ben Schachter 也在研究報告中指出,自 Google 從 2004 年公開上市以來,此裁決可能是最受業界關注的事件。

歐盟監管機構命令 Google 必須調整在歐盟的搜尋結果,以使其他比價購物網能有更高的排名。監管機構認為,其他公司的搜尋往往被排到第 4 頁之後,很明顯的減少流量。不過 Google 也表示,用戶對其廣告呈現方式非常滿意,而且購物廣告的大頭其實是亞馬遜及 ebay 等公司才對。

(Source: The Wall Street Journal)

美、歐觀點大不同

不僅如此,還有另外兩個案例,涉及 Google 的 Android 智慧手機軟體及其廣告公司 AdSense。歐洲監管機構表示,確定 Google 已濫用其壟斷地位。當然 Google 否認了這些指控,明年將會繼續上訴。Schachter 強調,歐盟正在考量的是消費者體驗市場的競爭,Google 在改進其廣告體驗的同時,也傷害了部分其實服務更好的廠商,例如 Google 支持的 Yelp 及 Expedia 等就未必比同業更好。

值得一提的是,提起訴訟不僅是小公司,Google 在法庭上主要的對手,恐怕還是微軟及甲骨文等科技巨頭。他們屢次通過美國聯邦貿易委員會對 Google 提起上訴,不過目前仍未成功,反而 Google 在歐洲戰場首先落敗。當然這也顯現出了美國與歐洲監管機構觀念的分歧,如今歐洲更注重較弱小的企業是否因壟斷受到傷害。

其實早在 2011 年美國就調查過 Google 是否違反反托拉斯法,當時董事長 Eric Schmidt 就曾親自向參議院表示,Google 創建的是搜尋引擎,而不是內容網站,不管怎麼做,一定都會有人不滿意他們的排名。Cowen & Co. 策略分析師 Paul Gallant 指出,如果消費者仍然得益,美國其實願意容忍一些對競爭力的損害。所以儘管類似訴訟早已行之有年,可是 Google 並未落入下風,因為他們能提出證據,證明消費者有受益。

網路時代的反壟斷困惑

《紐約客》的社論指出,對美國而言,壟斷是邪惡的代名詞,在羅斯福時代,石油卡特爾與鐵路大亨是最大的敵人,其限制了競爭,提高了價格,傷害了消費者。簡而言之,較為古老的美國反壟斷法注重的是「價格」問題。然而以 Google 的案例而言,事實上它並不向一般消費者收費,甚至 Google 本身也反駁,其用戶可以輕易轉向其他搜尋引擎,不構成強迫力量。

Google 的案例彰顯了,反壟斷戰爭在現今網路時代中更令人困惑,不過歐盟反壟斷的定義比美國更廣泛,因此也具有微妙的攻擊性。歐盟的反壟斷法自網路經濟崛起之後才有的,而其關鍵字是「創新」,它禁止在市場上占主導地位的公司通過收取不公平的價格,或者是限制生產等方式,來創造偏見以及拒絕創新。然而其缺點是,所謂對創新的影響其實很難有客觀判斷。

《經濟學人》的文章更指出,尤其是未來語音助理技術普及之後問題就更大了,如亞馬遜的 Alexa,其給出的資訊恐怕更有限及更多偏見,甚至還不能完全靠技術改善,因為機器很容易被誤導,那麼監管機構又該如何判斷呢?這將會是反壟斷法即將面對的重大挑戰。

當然此次反壟斷判例未必真的很差,至少如果沒有在 2000 年美國的微軟反壟斷案,如今的網路巨頭如 Google 本身恐怕根本不會出現。

(首圖來源:Flickr/ Steve Jurvetson CC BY 2.0)

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