門市全球最多、銷量跌至第三,繼續開店能拯救 Subway 嗎?

作者 | 發布日期 2017 年 07 月 05 日 16:11 | 分類 財經 follow us in feedly


全世界門市最多的速食店是麥當勞還是肯德基?你大概沒有想到,其實是 Subway

BBC 報導指出,這家速食店在 年前超過麥當勞成為門市數量第一的速食品牌。根據 CNN 的數據,截至今年 4 月,Subway 在全球有超過 萬家門市,第二名的麥當勞則有 3.6 萬家。

不過門市數量第一並沒有帶來銷量第一,麥當勞的銷量遠遠高於 Subway。據 Statista 統計的數據,全球前十最有價值速食品牌榜單中,Subway 排在第三名,僅次於麥當勞和星巴克。

然而,這些速食店近幾年都過得不太好,Subway 更是裡面比較慘的一個。在美國本土,Subway 甚至出現銷量滑坡的困境。據界面報導,2014 年,Subway 美國地區銷售額下跌 3%,之前它連續 7 年是全美銷量最佳;2015 年,Subway 北美地區銷售額又下滑了 3.4%。全美第二大規模餐飲連鎖的地位,也被星巴克搶走了。

2016 年,Subway 出現了第一次在美國門市數量下滑。據 CNN 今年 4 月的報導,Subway 在美國一共有 26,744 家店,比上一年減少了 359 家。

為何 Subway 最近那麼慘?

從 2000 年開始,Subway 一直以健康為品牌宣傳的重點,這個形象曾一度深入人心,可是隨著消費者對食物品質要求越來越高,比如新鮮、有機等,而 Subway 在產品和品牌上一直缺乏創新,吃了好幾年還是那些產品。它的食品組合非常簡單:潛艇堡三明治、沙拉、餅乾是三大法寶。

簡單,但似乎太簡單了。在 Subway 停止創新同時, 美國近幾年出現不少新的三明治品牌,比如 Jersey Mike’sJimmy John’s 以及 Firehouse,他們提供現點現做、價格和品質更高的三明治。2014 年,Jersey Mike’s 全年店均銷售額達到 54 萬美元,比 Subway 高出 萬美元,儘管後者的店舖面積是前者近 10 倍。

其次,Subway 的線上發展太慢。在麥當勞、必勝客等各大巨頭開始網上點餐、送外賣幾年後,Subway 的訂餐 App 在 2015 年才推出。

第三,Subway 是一個美國品牌,不過大多數門市以加盟方式運行。Subway 之所以能快速擴展,是因為加盟費和其他的速食巨頭相比很低,只需要 1~1.5 萬美元。店舖投資平均最低只需要 10 萬美元,而麥當勞則要求加盟商投資至少 100 萬美元。

然而,不少報導指出,Subway 的供應鏈管理卻跟不上,總部要求加盟店進行「獨立採購合作」,可是全球只有 家這樣的供應商,卻要負責全球 4 萬家店的供應,正是因為物流鏈太長、周轉慢,導致產品創新進程緩慢、成本過高。

同時,Subway 收取 12.5% 的營收分成(品牌使用費用 8%、宣傳費用 4.5%),但在各地的宣傳似乎並不到位,可以感受一下它在台灣的宣傳和麥當勞在台灣的宣傳,真的是不能再低調,所以在消費者心目中的存在感不強。而缺乏創新又使消費者對 Subway 的興趣開始減弱,加盟商的壓力就更重,更不好做。

換 Logo、成立新部門、全球擴張,會有效嗎?

在最近慘淡的業績下,Subway 不得不做點什麼了。

在品牌和產品創新上,Subway 終於開始迎合升級的消費者需求,在 2015 年推出了第一款不含抗生素的雞肉三明治,同時宣布將在 2017 年年底實現所有產品不含抗生素、人工色素和防腐劑等添加劑的目標。據界面報導,2016 年 月,它更宣布更改用了 15 年的 logo,換了一個更清新的 logo

▲ Subway 原來的 logo。

▲ Subway 的新 logo。

這個 logo 在 2016 年里約奧運開幕式廣告中第一次亮相,當時 Subway 還說將在 2017 年年初覆蓋全球所有門市。可惜一年過去了,大部分 Subway 的招牌都依然用舊 logo……看來這次換品牌的行動不太成功,加盟店轉型難以管理的弊端也顯現出來了。

在線上轉型方面,公司在 2016 年成立專門的數位部門,負責公司和消費者的溝通管道,集中關注行動端 App、外送服務等服務。2016 年才成立,反應是有多慢。

最後,雖然已經有不少批評說 Subway 盲目擴張,但 Subway 還打算透過增加門市數量以進一步國際化。據路透社報導Subway 計劃未來 3 年,在英國和愛爾蘭在多開 500 家店,創造 5,000 個職缺。目前,它在這兩個地區合計約有 2,500 家門市。

Subway 表示,這個決定是基於消費者需求。根據市場調研集團 IGD 的數據顯示,英國的速食市場預計將從 2016 年的 161 英鎊,擴大到 2021 年的 220 億英鎊。不過,在英國當地,Subway 要面對本土速食品牌 Pret A Manger 和 Greggs。好奇心日報曾經報導過,Pret A Manger 今年 月已在籌備上市,目前在全球有 400 多家門市,四分之三都集中在英國本土。

根據路透的最新數據,Subway 在全球 112 個國家已經開了約 4.4 萬家門市,中東的阿富汗和非洲的尚比亞都有門市。在產品創新和品牌定位還沒完全鋪開的情況下,還繼續開店,能拯救 Subway 的業績嗎?

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:Flickr/FaceMePLS CC BY 2.0)