Costco 自有品牌科克蘭賣超好,到底是誰製造的?

作者 | 發布日期 2017 年 09 月 17 日 12:00 | 分類 財經 line share follow us in feedly line share
Costco 自有品牌科克蘭賣超好,到底是誰製造的?


好市多 Costco 年營收 1,187 億美元中,有四分之一來自自家品牌科克蘭(Kirkland Signature)的產品。科克蘭的產品到底都是誰生產的?它真的比較好嗎?供應商說,如果把 Costco 跟供應商的互動比喻成球賽,那麼「賽制基本是公平的,但 Costco 打出的每一球都不好接」。

Costco 科克蘭以海鹽稍微調味的黑巧克力堅果棒今年初成為熱門商品,這對一樣在 Costco 架上販售的 Kind LLC 黑巧克力堅果棒造成嚴重威脅,畢竟擺在旁邊的科克蘭堅果棒明顯比較便宜。

各家品牌都希望爭取或保有 Costco 貨架的一席之地,但這些品牌也默默察覺,最殺的競爭者,往往就是 Costco 自有品牌科克蘭(Kirkland Signature)。

1995 年以來,科克蘭產品成功贏得消費者的心,成功建立物美價廉的品牌形象,讓會員樂於掏錢把科克蘭的乳品、衛生紙、男性襯衫甚至高爾夫球帶回家。

Costco 高階主管表示,美國年營收 1,187 億美元中,有四分之一來自科克蘭產品。

LaunchPad Inc 是一家為食品業者制定零售策略的公司,創辦人史密斯(Jeremy Smith)告訴客戶:「進軍市場前,一定要假定未來總會有『科克蘭同類產品』搶市」。

史密斯說,如果這真的發生了,高招的製造商會讓新品在 Costco 上架,改變包裝突顯自己品牌的強項,或是砸更多錢行銷──這些都是科克蘭不會做的。

一家 Costco 平均大概只會有 3,800 項產品,一般大超市則會有 10 萬項以上產品,而各家品牌會為 Costco上架空間殺紅眼。因此,談判上架的過程,像是跳一支動作細碎、難度又高的舞蹈。

當 Costco 認為,某項產品的價格壓得不夠低時,科克蘭就會出馬,推出同類型產品參戰,讓品牌廠商焦頭爛額。

如今走到堅果區,Costco 貨架幾乎已被科克蘭產品佔滿,包含單包裝、大袋裝及綜合堅果。一位 Costco 鐵粉注意到,大概 10 多年前,Costco 堅果區還是卡夫食品(Kraft Foods)的天下。

卡夫食品現已與亨氏食品公司合併為卡夫亨氏。

據說,當時卡夫食品好幾款堅果商品陸續漲價,後來 Costco 決定自推科克蘭品牌堅果產品時,曾問卡夫食品要不要代為生產,卡夫食品也拒絕了。

此後 Costco 貨架上,大概僅存幾款紳士牌(Planters)堅果。但為什麼科克蘭的堅果比較便宜?因為 Costco 規模大,比起消費品公司,往往可用較低的價格購入商品。

卡夫亨氏發言人對此無回應。

但自有品牌對製造商施加的壓力,只會愈來愈大。

沃爾瑪(Wal-Mart Stores Inc.)和亞馬遜(Amazon.com Inc.)現在都將打造自有品牌視為第一要務,一方面擴大營收,一方面吸引消費者。

亞馬遜收購全食超市(Whole Foods Market)後的第一步,立即讓自有品牌 365 在線上食品上架。沃爾瑪也加強與旗下倉儲式商店 Sam’s Club 合作。

亞馬遜吃下全食超市後宣布,收購程序完成後,會大幅降低全食超市商品售價。許多投資人憂心,Costco 的線上購物尚無法與亞馬遜匹敵,導致 Costco 股價幾多浮沉。然而,Costco 的銷售持續成長,除了持續以科克蘭產品施壓,要求其他品牌降低售價之外,Costco 也提供別家買不到的商品。
亞馬遜成為龐然巨獸後,新字 unamazonable 應運而生,意指某項服務和商品獨特到你無法上亞馬遜購物網站買到。

摩根士丹利零售業分析師葛特曼說:「如果你有獨特不可取代的東西,那你就不是亞馬遜可以取代的。」

Costco 財務長蓋蘭提(Richard Galanti)說,Costco 當然不會變成一個只賣科克蘭產品的地方,消費者希望在 Costco 買到他們熟悉的品牌,而科克蘭只是提供另外一種比較低價的選擇。

此外,科克蘭也與大品牌合作,像是與星巴克一同推出中度烘焙首選咖啡豆。

蓋蘭提解釋,如果一項科克蘭產品賣不好,也不會在架上待太久,「我們讓科克蘭試水溫,對待科克蘭產品的方式,和對待任何品牌一樣」。

的確如此,科克蘭過去曾推出化妝品、汽水和牙線,但現在已銷聲匿跡。

女性牛仔褲則是科克蘭不碰的戰場,「我們從不把話說死,但你就是感覺,這不會成功。」蓋蘭提說。

科克蘭的神祕數字

開發科克蘭新產品時,Costco 希望定價能比其他品牌產品低 20%,但同時不犧牲品質和獲利。
一家食品公司的高層主管說,如果把 Costco 跟供應商的互動比喻成球賽,那麼「賽制基本上是公平的,但 Costco 打出的每一球都不好接」。

Costco 通常會問現有品牌供應商,願不願意為 Costco 製造、生產與自家產品打對台的科克蘭版本產品。

比方說,Costco 多年來都在問幫寶適製造商寶僑和好奇紙尿布製造商金百利克拉克,可否協助研發科克蘭的尿布。

金百利克拉克後來同意了。2005 年,Costco 開始販售科克蘭尿布,而好奇目前成為 Costco 架上唯一一個非自有品牌尿布。

(本文由 天下雜誌 授權轉載;首圖來源:shutterstock)

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