一家賣泡芙的店,創新力竟跟 LINE 齊名

作者 | 發布日期 2018 年 01 月 06 日 0:00 | 分類 職場 , 財經 follow us in feedly

「兩份棒棒泡芙!」新光三越信義新天地 A11 館一樓,一款棒狀的甜點,讓不少甜點控排隊搶買。撒滿烤杏仁粒的餅皮,包裹著卡士達內餡,外熱內冰,它,是從東京來台的人氣甜點──ZakuZaku 棒棒泡芙。



棒棒泡芙 2016 年 12 月底在台灣開幕,連續 9 個月每日完售 2,500 支,若以單價 88 元計算,單季就可創造約 2,000 萬元業績。背後推手,正是來自日本的糕餅公司 Bake。

2013 年成立、隔年 2 月開設第一家店鋪的 Bake,其創辦人長沼真太郎,剛獲頒日本經濟新聞社「日本創新獎」。過去得到這個獎項的,有催生 LINE 的前執行長森川亮、本田飛航公司總裁藤野道格等。

他們,店裡沒有明星師
從網路聚眾,研發讓鐵粉來

一家賣甜點的公司,如何以不到 4 年的時間,就能顛覆日本糕餅市場,創新度甚至與 LINE 同名?《商業周刊》獨家專訪 Bake 總裁西尾修平。這是一群甜點外行人,用科技業經營方法顛覆甜點業百年傳統的故事。

創辦人長沼真太郎自承,Bake 能崛起的關鍵是:把科技公司小米公司視為模範。Bake 跟小米當時的困境相似,都須在最擁擠,且大品牌環伺的市場,找到破口。

Bake 在東京自由之丘崛起,這是方圓 1 公里內坐落百家以上甜點店的激烈戰場。在這個甜點王國裡,市場多以百年老店掛帥,並且主打明星主廚,其他小型的甜點品牌,則常遭遇如葡式蛋塔的命運,一次熱潮過了,公司也銷聲匿跡。

Bake 看到小米從網路先聚眾、培養粉絲的做法,於是聘請總編輯與行銷團隊,透過內容聚集甜點控;其除了宣傳自家品牌,也經營介紹其他甜點名店的網站 Cake.Tokyo。

此外還成立甜點 Openlab(註:開放實驗室),把關於烘焙的科學知識分享給同業知道,又跟 Sony Life Space UX 團隊合作,結合甜點及科技體驗辦展覽。

當甜點迷群聚後,他們如同小米手機團隊一樣,會透過米粉的回饋,去改善商品。例如 Bake 推出起司塔時,也透過粉絲回饋,如大家反應塔皮應該製作更薄一些,口感會更好,去加以改良,形同「共同創造」的氛圍。

老店:新品主廚說了算
他們用科技 AB 測試法決定

但,線上聚眾只是開始,他們要在最短時間內,在大品牌群聚的甜點市場中突圍,在線下的做法,也必須與眾不同。與傳統甜點店 95% 成員皆烘焙業出身不同,Bake 200 名員工中,約 150 人出自科技、設計或其他產業。

過去,在強調匠人精神的傳統甜點店中,主廚是唯一權威。但在 Bake 內,西尾修平說,新品牌商品要推出,必須符合「80% 法則」,這代表 10 名消費者中至少要 8 名都喜愛、願重複購買該產品,才可過關。

他們導入科技業常見的 A/B 測試(A/B testing),針對甜點的口味及包裝,去測試不同版本的效果,才做決定。甚至,他們還直接找上分子料理專家合作,分析市面上「具備匠人氣質」的甜點,研究該用多少百分比蛋白的小麥粉、具備什麼化學結構的蛋奶糊,才能使餅皮有鬆脆的口感。

「美味是可以用科學跟科技去衡量的,」西尾修平說。

「我認為要追求貨真價實的甜點,並不是身為經營者的甜點師傅,一定得有名不可,」長沼真太郎過去接受媒體採訪時談道。有意思的是,他自己就是北海道甜點名店二代,在網路公司任職過,對傳承家業並無興趣。

他看透,許多的老牌名店會由明星糕餅師傅累積人氣,再雇用其他師傅製作甜點,進而可售出高價商品,他反其道而行,認為自己可用科學方法帶來革命。

同業:系列產品越多越好
他們一個品牌,只賣一商品

用科學方法做甜點已違背常識,接下來,Bake 推出的每個品牌,還只賣一種產品!例如 Bake Cheese Tart 海內外 44 間店舖,皆專賣現烤起司塔,沒有其他類型的甜點。

一品牌、一商品,非市場行規。品牌價值累積不易,需要大量投資,因此業者除主打商品外,多會推出系列產品。

「(一品牌一產品)最困難的是,不給自己留下後路,因為不是贏就是輸,」西尾修平坦言,「專心投入在單一產品中,如果失敗了,這個品牌就垮了。」

Bake 看到,在今日選擇過多的時代,品項簡單能讓社群行銷易聚焦,且其因為原物料項目簡化,採購時更有優勢,甚至可減少人事訓練的難度。例如其他點心店人事支出通常占 18% 至 20%,但它僅占 10% 左右。

此外,成本下降也反映在售價,別人賣 300 日圓的產品,他們賣 200 日圓一樣有賺,會更具市場吸引力。

傳統:內用才有高坪效
他們攻外帶、搭街拍更吸金

「在來客數跟客單價比較高的地方,比如說百貨公司、捷運站、明星商圈,它能『以小搏大』,」高雄餐旅大學烘焙系系主任廖漢雄分析。Bake 主打外帶甜點,比起內用,店坪效高,這讓它得以快速攻占黃金通路。

這家甜點店還巧妙的結合這幾年崛起的街拍風潮,引入起司塔品牌的台灣和園國際總經理蔡威華透露,進駐新光三越南西三館前,其特別調查目標客群的身高,訂製高度、角度都有規範的架子,並設計產品陳列及燈光效果,讓客人一眼看過去就完美、隔著玻璃拍照也不反光。

「我們公司對於非效率投資(成本大、效果不明顯的投資),非常重視,」西尾修平直言,包含設計店鋪、包裝,都會不惜成本去做。

上述非正統的做法,其實也為 Bake 的經營帶來了正向循環。

消費者在黃金地段接觸到現做商品後,透過街拍上傳,能讓 Bake 的社群聚眾,之後其社群又會持續傳送新的品牌商品訊息,因為主題鮮明、記憶點高,又能滿足消費者喜新厭舊的心態,進而刺激其埋單新的品牌。

他們展店顛覆百年傳統
投報率低於 20% 就轉換

西尾修平說,他已訂定一年推出一至兩個新品牌、拓展海內外至少 30 家新店舖的目標。而針對各個品牌的投資基準,也有套評估方式:品牌收益性及效率性必須維持,若某店舖資產報酬率低於 20%,就會轉換成其他品牌。

從小米精神出發,Bake 築起競爭的護城河。如一品牌一產品,恰巧符合現代人有「選擇障礙症」,希望減少選項、避免困擾的消費傾向。但對其他坐擁數十年歷史的甜點店來說,削減原來長銷商品,形同自斷手腳。甚至,其用科技方法去發展甜點,也形同威脅甜點明星主廚的權威,這讓老店很難仿效。

當然,新進者要仿效其模式並非無可能,這也是該公司在這 4 年內快速到海外擴張,甚至準備上市的關鍵原因,他們認為,此舉可以擴大其經濟規模。Bake 自 2014 年開設首店後,至 2015 年營收就已達 35 億日圓(約新台幣 9 億 3,000 萬元)。

一個網路公司出身的創辦人,用一套在科技業看來已不新穎的手法,卻顛覆百年傳統的日本糕點界。 Bake 的故事讓我們看到,只要你敢於用新視角去看市場,加上網路的加持,現在,正是進攻的最好時機!

(作者:呂晏慈;全文未完,完整內容請見《商業周刊》)