亞馬遜要收購 Target 賣場?沒那麼簡單

作者 | 發布日期 2018 年 01 月 08 日 17:01 | 分類 網路 , 財經 , 電子商務 follow us in feedly

2017 年 6 月,亞馬遜以 137 億美元價格收購了全食超市(Whole Foods)。當時,這筆交易視為亞馬遜史上最大一次收購,也是其進軍線下市場的大動作。



(Source:Flickr/Mike Mozart CC BY 2.0)

不過,擅長利用投資購併為版圖開疆拓土的亞馬遜,野心似乎並不只於此。近日,知名市場分析師吉恩‧蒙斯特(Gene Munster)預測,2018 年,亞馬遜會繼續線下實體店方面的動作,或將收購美國大型連鎖賣場塔吉特(Target)。

目前,兩家公司都沒有對此回應。不過蒙斯特表示:

塔吉特是亞馬遜非常理想的線下合作夥伴,這主要有兩個原因:雙方擁有相似的用戶特徵及非常可觀的門市數量。儘管預測具體的合併時間非常困難,但我們很容易看到這種合作帶來的價值。

在他看來,這兩大巨頭,儘管一個立足線上、一個擅長線下,但都關注同一個消費群體──相對富有的中產階級。數據顯示,塔吉特的用戶人均消費額大約在 8,7000 美元/年,而亞馬遜對應的數字是 90,100 美元/年,都遠超美國 55,322 美元的家庭平均年收入標準。

2017 年收購的全食超市,針對的也是相似的消費群體,他們客單價較高,對產品和服務的品質也有較高要求。如果再拿下塔吉特,亞馬遜將在高收入群體確立更有優勢的主導地位,這也與亞馬遜一直以來的核心用戶群體吻合。

更重要的是,收購塔吉特,將成為希望進軍線下的亞馬遜又一有力幫手。

線上流量吃緊、零售業進入線上線下融合的今天,亞馬遜已在線下進行了不少嘗試。2017 年,亞馬遜開設了 13 家實體書店,測試了無人超市 Amazon Go,還透過收購全食超市獲得 473 家線下實體店布局。

(Source:amazon

如果這筆交易能達成,亞馬遜在線下市場的實體門市數量又將顯著增加,可與擁有近 12,000 家門市的實體零售巨頭沃爾瑪展開進一步競爭。

塔吉特百貨公司成立於 1902 年,是沃爾瑪之外的美國第二大零售集團,目前擁有 1,834 家線下門市。

除了進一步拓展線下門市數量,科技公司出身的亞馬遜似乎要對零售業進行一次帶科技感的顛覆。收購全食超市時,就有人分析,亞馬遜或將把試驗中的無人超市模式推廣到全食超市的改造。

對此,蒙斯特也分析稱,接下來的十年,(如果收購成功)塔吉特將和全食超市一樣,成為亞馬遜推廣新模式的試驗對象:整間店舖將由電腦控制,貨架由機器人補充,顧客可自助購物並付款,店裡人類店員數量將大大減少。

在未來,線上購物和線下實體店自助購物之間的那條邊界將變得非常模糊,成本優先的店舖將變得更像智慧大賣場。更少的店員意味著商家將把注意力更放在為消費者提供個性化的服務上,這會促使零售商進一步轉型。

但就在蒙斯特對雙方的合作前景充滿信心時,也有人認為,這筆收購根本不太可能發生。

來自 CNBC 的記者勞倫‧赫希(Lauren Hirsch)就表示,收購塔吉特將成為亞馬遜史上最大一筆交易。儘管亞馬遜在投資購併領域動作頻頻,但往往非常謹慎精明,目標總是放在那些寄予厚望卻暫時是弱點的領域。

問題就在於:1. 塔吉特能在亞馬遜不擅長的領域給予多大的幫助;2. 亞馬遜的確需要花這麼一大筆錢收購塔吉特嗎?無論塔吉特賣什麼都好?

與蒙斯特「塔吉特目標群體非常明確」觀點不同,赫希認為,塔吉特出售的商品類目過於繁雜,其中有很大一部分,是亞馬遜已做過且做得還不錯。

其次,塔吉特採用自己擁有門市的重資產模式,這些數量眾多的實體門市看上去像擴充亞馬遜在線下的力量,但也有很多問題。比如一些效益不太好的店舖,反而可能會在管理和經營上造成負擔,增加成本。

要知道,亞馬遜的線下布點一向有所考量。實體書店和無人超市,都先在總部所在地西雅圖試點;而透過收購攬入懷中的 400 多家全食超市門市,也是為了填補生鮮領域的空白。

2017 年,亞馬遜還和科爾百貨(Kohl’s)達成合作,允許消費者退貨時直接退還至科爾店面。

因此僅憑亞馬遜對線下市場的強烈興趣就斷定其會收購塔吉特,多少有些一廂情願。

而從更現實的角度來考量,這筆收購案也面臨很多困難。根據蒙斯特的預測,亞馬遜的收購將使塔吉特的估值攀升至 410 億美元。但斥巨資拿下全食超市之後,亞馬遜的現金流已明顯吃緊,也許得舉債才能順利購併塔吉特。

此外,雖然身為美國第二大零售商,但塔吉特近年來的業績表現並不算突出。分析師預測,如果兩家合併,不考慮任何營收協同效益,亞馬遜的業績增速將從 28% 下降至 21%,明顯會被塔吉特「拖累」。這也許不會是股東希望見到的情景。

(Source:Rocket Finance)

不過不管怎麼說,現在做預測的確為時尚早。唯一可以肯定的是,亞馬遜勢必還會在線下市場搞更多大動作。這一次,真的會是塔吉特嗎?

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Flickr/Mike Mozart CC BY 2.0)

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