松本清第三代,不把第一當唯一

作者 | 發布日期 2018 年 10 月 06 日 0:00 | 分類 財經 , 電子商務 follow us in feedly

松本清藥妝店是許多人耳熟能詳的品牌,台灣人在松本清的觀光客消費金額僅次於中國遊客,高居第 2 名;該公司今年 1 月和台隆成立合資公司在台灣展店。日前松本清終於正式宣布,台灣第 1 號店,也是該集團第 1,650 家店,10 月 4 日在台北東區開幕。



已經有 85 年歷史的松本清,曾是日本第一大藥妝店,現任控股公司社長松本清雄是第三代,2014 年從父親松本南海雄手中接下重擔。今年 45 歲的他,20 歲就進公司打工,從早班到大夜班都做,從零售業的基礎開始學起,2 年後才被認可為正式員工,在店舖歷練 5 年後再進入總公司。

物美價廉  衛生紙也獲 iF 獎

攤開成績單,松本清集團 2017 年度(2017 年 4 月至 2018 年 3 月)營業額為 5,588.8 億日圓,比前一年增加 4.4%,營業利益成長 18% 為 335.7 億日圓,淨利則增加 13% 為 227.6 億日圓,都創歷史新高。2018 年度第一季營業額增加 5% 為 1,445.6 億日圓,淨利成長 15% 為 66.4 億日圓,創同期歷史新高。松本清在發布第一季財報時還指出,2018 年度全年營業利益預估將增加 6% 為 355 億日圓,高於市場預期的 351 億日圓;該集團擬訂計畫向來以審慎保守著稱,這樣強勢的預測,顯示信心十足。

松本清雄的好成績,來自回到初衷,也就是松本清創業時特有的自由風氣,希望員工多發揮創意、勇於挑戰。創業者松本清以想法靈活著稱,例如原本店名是「松本藥舖」,為了打響知名度,他更改店名為自己的名字「松本清」,而且每個字都寫成片假名,避免有人不會念漢字;他還在店外放了小猴子,小孩會去和猴子玩,也就容易吸引孩子的父母進店內消費。

近年松本清雄推動的重大改革之一,就是 2015 年刷新自有品牌為「matsukiyo」,商品主要分成 4 大類,分別是食品、化妝品、日用品和醫藥品,約 2,000 種項目。至 2018 年 3 月底為止,自有品牌商品在營業額中的占比約 10%,可以說是最重視自有品牌的藥妝店。

該公司自有品牌 2006 年剛問世時強調物超所值,現在的品牌概念則延伸為「讓每天的生活更美麗、健康、多彩多姿又有獨創性」,例如 matsukiyo 的衛生紙就曾獲得德國設計比賽 iF 設計獎等大獎。實體店面和網路商店最大的不同,就是要自己把商品搬回家,因此松本清就把大包裝的衛生紙設計得很時尚,讓搬衛生紙這件事也變得很有型。

最近松本清的能量飲料 EXTRONG 也在網路引起熱議,主因是橘色的罐子倒出來是綠色的飲料,反差很大,而且不只包裝有噱頭,內含的咖啡因也高於全國性品牌,價格卻較低。早稻田大學的能量飲料研究會 2 月透過 Twitter 介紹這款產品後,年輕人趨之若鶩,轉推數多達 4 萬 8,000 筆,按「喜歡」的數字更高達 8 萬筆。

善用社群行銷 顧客黏牢牢

松本清集團很早就注意到網路的力量,2015 年開始把電視廣告的預算挪到網路,因為年輕人非常在乎社群網站和 LINE。至 2018 年 3 月底,松本清 App 的下載數約 770 萬次,官方 LINE 好友約 1,900 萬,會員則有 2,600 萬人左右。松本清蒐集網路和集點卡得到的客戶資料進一步解析,應用在商品和展店的策略。

例如公司分析龐大顧客的數據後,發現關於美白,消費者傾向使用同一品牌的一系列產品,會不斷回購;而阻礙他們忠誠度的關鍵因素是價格。於是 matsukiyo 推出相對廉價的美白化妝品 BLANC WHITE,事實證明,回購率的確比較高,顯示切中消費者需求的重要性。

近年來同業爭相透過購併擴大規模,一舉超越松本清,但松本清雄不急著馬上搶回曾蟬聯 22 年的日本藥妝店第一名,他認為與其靠不斷購併擴大營業額,不如穩健踏實地強化獲利。近年來集團推出瞄準女性上班族的新業態店 BeautyU,也配合觀光客需求設點,廣開新店的同時,也收掉虧損店面,以提升每家店的獲利。他也進軍海外市場,2015 年在中國的天貓上開店,滿足消費排名第一的中國顧客;看好東南亞的年輕人口,第一家海外實體店面選在泰國開設。在台灣是否也能創造銷售佳績,值得拭目以待。

(本文由 財訊 授權轉載;首圖來源:Matsumotokiyoshi 松本清

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