不打廣告的微熱山丘,如何插旗日本、走進顧客的心?

作者 | 發布日期 2019 年 03 月 31 日 12:00 | 分類 公司治理 , 財經 , 食品科技 follow us in feedly


在南投八卦山上,循著 139 縣道才能抵達的傳統三合院,既是微熱山丘創辦人許銘仁的家,也是創始店門市的所在位置。10 年過去,微熱山丘雖然陸續進駐百貨、也開設街邊店,更打入日本、新加坡等海外市場,土鳳梨酥的年銷量已突破 2,000 萬顆,仍有許多觀光客遠道來南投「朝聖」。

對比東京表參道或香港尖沙咀的門市,讓人不免好奇,為何最初要選在如此偏僻的地方創業?他笑著說,「我們品牌直接長在鳳梨田中央,這不是最能把天然、在地的家鄉味凸顯出來嗎?」

提供整塊鳳梨酥試吃,以「奉茶儀式」打造人情味

照理說,新品牌要建立知名度都想著怎麼做行銷,讓愈多人知道愈好,但微熱山丘從開賣的第一天,就堅持不打廣告,也不跟旅行社合作,不當被迫參觀的購物站景點。

「常見的行銷手法不是沒效,而是拘泥在傳統做法,你就做不出特別的事情。」 許銘仁解釋,如果只是跟通路配合或單純促銷,微熱山丘根本比不過老字號品牌,消費者也很難真的認識你,更不會有忠誠度。此外,既然希望品牌能塑造「家」的氛圍,就應該先把重心放在「門市體驗」上,讓顧客踏入店裡,就像是去朋友家裡作客。

因此,許銘仁將省下的行銷費用投入在空間打造及服務上,除了每間門市都保有紅土牆及原木打造的長桌,呈現家鄉原貌外,還創造了微熱山丘特有的「奉茶儀式」 ,只要有顧客走進門市,店員從不急著問需要買什麼,而是帶位入座,遞上一整塊鳳梨酥跟茶,最終沒消費也沒關係。

他直言,將鳳梨酥切塊提供「試吃」,在消費者眼中既商業化又小氣,但把相同概念埋在奉茶裡,就成了一個充滿人情味又慷慨的文化,消費者的感受也會變得正面。

當你做到熱情款待,讓消費者只需來一次,就能對品牌留下好印象時,「口碑發酵」的影響力超乎想像。

因為每個從「家裡」走出去的客人,都願意向身邊人推薦你。這個巧思,讓微熱山丘創立不到兩年就出現門市大排長龍的盛況。

改良包裝細節,精緻到連日本人都訝異

不過,「要維持口碑,最終還是回歸產品本身。」許銘仁指出,長銷產品得兼顧「深度」和「廣度」,品牌才有「厚度」。

1. 深度

深度是指品質和技術的精進,像是 2014 年改良模具後,每個鳳梨酥都能保持方正且顏色一致,製作良率可達 99%;或是在包覆鳳梨酥的棉紙袋上增加一層三氧化二鋁的保護膜,降低空氣跟水分的滲透率,讓最佳賞味期從 15 天延長到 25 天。

此外,也在包裝中埋入易撕線的設計,方便消費者撕開之餘,也不會破壞包裝上的 LOGO 字樣。許銘仁說,這一次改版,讓微熱山丘順利進軍講究質感的日本市場,連當地業者都訝異於他們細節的精緻度。

2. 廣度

廣度則是要在主力商品發展成熟後,開發下一支潛力股,「但創新不代表什麼都能做,而是要確保每次的新嘗試,都能強化品牌特色。」

許銘仁舉例,微熱山丘曾看準蜂蜜蛋糕在彌月市場的商機,推出蜜豐糖蛋糕,卻因為強調新鮮、不放防腐劑的做法,導致蛋糕保存期限過短,沒冷藏的話可能一天就會變質,這跟相對耐放的鳳梨酥產品形成強烈對比,原有消費者也不易接受,加上他意識到這屬於相對日式的甜點,很難凸顯台灣特色,因此賣了 2 年就忍痛停產。

相反地,圍繞在當地特產進行發想,產品創新的可行性反而高。許銘仁說,除了已經推出的台灣高山茶掛耳包,能提供更多元的禮盒組合外,在跨入海外市場後,也開始鑽研國外在地的農產品,像是今年 2 月攜手馬來西亞團隊推出的榴槤蛋捲,預計能為品牌增加討論度,同時帶進新的成長動能。

許銘仁坦言,要打造第二支明星商品,難度很高,但他總是以「玉蘭有風香三里,桂花無風十里香」提醒自己,

不要做需要風吹(廣告宣傳),花香(聲望)才勉強能傳三里的玉蘭級產品,而是要做即使沒有風,十里也都聞得到香氣,讓顧客慕名而來的桂花級產品。

▲ 2014 年的模具改良,為鳳梨酥外觀進行大改造,講求各面顏色一致、各角都為 90 度,提升質感。

▲ 只要有顧客上門,就會遞上整塊鳳梨酥跟茶,以奉茶儀式來美化門市試吃服務,去除商業感。

(本文由 經理人月刊 授權轉載)