打破節儉習性,日本 35 歲以下年輕人消費復甦

作者 | 發布日期 2019 年 04 月 08 日 11:26 | 分類 財經 follow us in feedly


日本千禧世代在 2008 年全球經濟衰退的陰影下成長,2011 年又歷經東日本大地震,每天又要看著政府應對老化社會的種種措施,政府財政問題雪上加霜使日本 35 歲以下年輕人傾向縮減支出,但去年開始年輕人在消費市場又再度活躍,專家分析認為這與家庭支持、職場變化、社群影響等因素有關。

日經新聞(Nikkei Asian Review)報導幾個日本年輕人與上一代不同的消費現象,像是東京服裝品牌 Beams 和美國保鮮袋品牌 Ziploc 合作推出價格高達上萬日圓的透明袋子,這個透明袋子並不耐用,但卻吸引許多 20~30 多歲年輕人搶購,且帽子和遮陽傘還缺貨。

日本年輕人也願意花錢體驗,譬如連給小孩子玩職業扮演的職業體驗城裡都看到很多年輕人參加,他們寧願花 5 千日圓單純體驗職業扮演。三菱綜合研究所與日本旅遊局調查也顯示,年輕人在汽車和海外旅行等昂貴開支也逐漸增加。

在一個經濟低成長時代長大的日本人被定義為退卻或開悟,沒有慾望,也沒有必要消費,但現今這種充滿活力的行為與日本年輕人的節儉聲譽背道而馳。數據顯示日本 35 歲以下年輕人支出從 2008 年開始就一路下滑,但隨著日本從長期金融危機中復甦,2017 年消費支出反彈 2.8%,日本的千禧一代,主要是 20 多歲的人,開始表現出一些樂觀情緒。東京大學研究也發現,20~34 歲的人認為自己的生活「相對滿足」。

報導指出再年長一點的 30 多到 40 多歲的人就沒這麼幸運,他們在金融危機左右的就業冰河時代步入職場,被視為是迷惘的一代,有許多人到現在還無法在勞動市場中找到立足點,他們仍然受到日本經濟前景的影響,許多人現在還與父母一起生活,處在低收入狀態。

相比之下,隨著勞動力市場收緊,企業更願意僱用更年輕的員工,日本目前的大學畢業生幾乎享有充分就業機會。今年,98.1% 的應屆畢業生進入全職工作創新高紀錄,7 年前為 91%。

此外,日本富裕家庭數量也是 18 年來最多,家庭的經濟安全感也可能發揮作用,富裕父母更有可能將孩子帶到百貨商店、外出用餐和旅行。最後,打卡自拍也是讓年輕人提升消費意願的原因,報導認為,像 Instagram 這樣的社群重新制定審美標準,年輕人雖然比較不沉迷品牌,但更重視產品外觀,不像上一代那麼在乎功能與價值。

不過這也有可能只是物極必反的暫時反彈,如同三菱研究所分析師比喻說現在年輕人消費習慣就像嚴格控制飲食通過體檢之後,也想要來點甜食犒賞自己。

(首圖來源:Flickr/Joshua Damasio CC BY 2.0)