深度分析瑞幸咖啡,他們真缺 4,500 萬人民幣嗎?

作者 | 發布日期 2019 年 04 月 10 日 8:30 | 分類 中國觀察 , 網路 , 財經 follow us in feedly

近期全中國最紅的獨角獸瑞幸咖啡,因為抵押了 4,500 萬人民幣(以下同,約台幣 2 億 970 萬元)的資產而引起關注,這個尚不滿兩歲的「網路咖啡品牌」,利用了超過十億的補貼引起關注,而它的抵押也引起廣大關注,許多媒體甚至以「瑞幸咖啡補貼戰玩太大,終於缺錢了」的方式來報導這次抵押的事情,但實際觀察瑞幸的狀況以後會發現,或許瑞幸並不是真的缺這 4,500 萬元。

目前瑞幸 2018 年底約展店 2,000 間,預計要在 2019 年展店 4,500 間,這樣花費的成本並不是一筆小數目。目前星巴克的展店數約落在 3,600 間,而根據星巴克中國區 CEO 的說法,即使一年再開 600 間店也不夠,雖然這樣頗有跟瑞幸咖啡叫陣的意味,但這也代表著星巴克的確很看好中國逐漸成長的咖啡市場。

中國咖啡市場仍在高速成長

根據世界咖啡貿易組織的估算,目前全球咖啡消耗量平均成長 1.5% 至 2% 左右,但中國市場每年都有雙位數的成長率,就算是把整個層級拉到亞洲,根據世界咖啡組織的計算,整個亞洲的成長率也有 4.4 左右,成長占全球五大洲之首,而這之中當然是中國的貢獻最大。換句話說,由於目前中國的咖啡與飲料市場仍然在成長,而瑞幸即使搶不下星巴克的市場,它也能夠在中國逐步成長的咖啡市場中占有一席之地。

由於瑞幸這兩年至少拿了 4 億美元(近 27 億人民幣)的融資,因此銀彈以帳面來看相當充足,即使在 2018 年前 3 季虧損了 8 億人民幣,行銷長楊飛在接受訪問的時候都說是「預期之中」,也因此這次瑞幸拿了 4,500 萬的咖啡機抵押品給中關村科技租賃有限公司的行為,也令人費疑猜。

而瑞幸的回應是這樣的:「這是一筆常規的設備融資租賃,符合瑞幸輕資產運營的大思路。透過設備融資租賃等創新金融工具的應用,可以保證瑞幸資產價值最大化。」

如果真有資金缺口,肯定不只 4,500 萬

有些報導以聳動性的說法,似乎暗示一種「瑞幸抵押了 4,500 萬資產,代表現金流出了問題」的方式,乍看之下好像瑞幸真的出問題了,但絕對可以明說的是,以瑞幸這種燒錢的方式,4,500 萬絕對不可能填補他們財務缺口,更何況瑞幸正在進行兩個月的瓜分 5,000 萬現金活動,如果瑞幸咖啡真的缺錢,他們敢辦這種活動嗎?

▲ 天眼查的瑞幸咖啡抵押資產相關資訊。

所以很明顯,瑞幸將可動資產抵押給其他公司,並使用「租賃」的方式租咖啡機使用,是為了能夠獲得更多現金流在檯面上運用,但直接拿咖啡機去做資產抵押也意味著一件事情:瑞幸本身對於咖啡產品並不在意,我們可能會抵押很多東西,但我們不會把核心產品拿去抵押。

那,瑞幸在乎的是什麼?

展店量成為新的關鍵

讓我們回到上面提過的的數字,別忘了在 2018 年底,瑞幸的展店約在 2,000 家左右,而在 2019 年底展店的規模要達到 4,500 家,就連星巴克在地深耕多年,店數也才逐步往 4,000 家邁進,如果瘋狂的展店速度可說是前所謂見,而這也意味著密集的展店對於現在的瑞幸來說是相當必要的事情。

從整個中國的網路產業來看,早就已經到達網路交易的顛峰,在包括市場飽和、經濟成長放緩等因素,現在整體網路行業的成長腳步不如以往,而像盒馬鮮生這種線上到線下的 O2O 公司,早已經是網路產業巨頭開始瞄準的下一條路。

換句話說,全中國的網路企業都在注重同一件事情:「線下實體店的密度」,即使是龐大、人口眾多的中國,人潮足夠的商用店鋪肯定也是相當重要的「稀缺資源」,許多人在聽完中國的外送產業如此發達,都以為幾個發達城市的人們已經不太逛街,但事實上在北京、上海、廣州、深圳、重慶這些人口稠密的大都市市區,街上的人潮仍然非常擁擠。

在一般的市區上下班時間裡,連滴滴打車的司機都成為「稀缺資源」,需要等上個 30 分鐘、一小時才能叫到車根本是常態,而在這樣的擁擠都市裡,接觸人潮越多,對於實體店來說也越有利。

實體店的密度夠高有幾個好處:

  1. 送貨速度快,一間店涵蓋的範圍不會太大,可以符合瑞幸在外送上的「30 分鐘必到政策」。
  2. 物流相互支援,即使店舖沒有太大無法存放太多物品,鄰近的店舖可以相互支援存貨。
  3. 可以成為其他公司的支援點,利用多店舖的優勢協助其他公司做物流與 B2B 合作。
  4. 數據收集,包括人潮、物流,購買數據等都是重要的資料,但這點對於現在的瑞幸來說最沒意義,所以放在最後一點。

而瑞幸以如此瘋狂的速度展店,很明顯就是想以 B2B 合作做為下一個目標,事實上瑞幸已經展開了相關的戰略合作布局,而許多投資人也是因為瑞幸可能會有的未來布局而願意買單。但這個買單是以瑞幸瘋狂的成長做為支撐的動力,以這種展店速度與燒錢模式來看,瑞幸很可能在今年底就必須要邁向下一輪融資,如果今年沒有看到一個除了販售自有食品以外的成長動能,瑞幸能否再順利融資就很難說了。

星巴克的優勢仍然明顯

有不少報導認為瑞幸咖啡與星巴克主打的市場不同,因此兩者在咖啡市場上會有所區隔,但事實上我們要理解一件事,除了歐洲的咖啡發源國以外,全球各地的咖啡消耗最多的幾乎都是白領階級上班族,甚至在中國市場的中高齡族群中,傳統茶葉仍然是最主要的飲料,許多公司高層都會在自己的辦公室裡面放上一套茶具,而非咖啡機。換句話說,瑞幸只能跟星巴克瞄準同一客群,因為喝咖啡的主力就是這群人(況且瑞幸的長期品牌代言人湯唯、張震,本身就是白領上班族會比較有感的代言對象),要說他們不打同一個族群是不可能的。

但即使瑞幸真的成功展店 4,500 間,超過了星巴克的店舖數,也不代表瑞幸咖啡接觸的人群會比星巴克還多。星巴克在地深耕多年,在各大城市你可以說出名字的商場、機場、人潮擁擠的市區街道,你都一定看得到一家星巴克──但幾乎看不到一間瑞幸,因為瑞幸的店舖大都在人們居住的小區、商辦或是比較偏僻的地點,換句話說,一間星巴克平均能接觸到的人潮,遠比一間瑞幸咖啡還多。

況且在星巴克從 2018 年 10 月開始外送服務,原本瑞幸有的外送服務優勢也因此而被淡化,雖然瑞幸開始賣輕食,但星巴克早就已經有輕食販售,更何況星巴克的周邊產品銷售遠比瑞幸豐富,雖然大規模的補貼戰的確讓瑞幸搶占不少市場占有率,但要說瑞幸可以動搖星巴克的地位?目前還看不到實際的可能性。

咖啡能帶來什麼樣的轉換,決定了瑞幸下一步

而這也是為什麼瑞幸要走向 B2B 合作,甚至有人認為瑞幸咖啡將會淡化「咖啡」兩個字,或是利用咖啡成長帶來的動能,轉化成為另一種 O2O 服務,但這對瑞幸可能反而是危險的,因為還在鉅額虧損的時候就放棄了原本的突破點,就意味著他們自己也發現咖啡無法成為高速成長的動能,人們無法感受瑞幸咖啡的產品本身到底跟星巴克有什麼不同(這時候就覺得瑞幸可以學學台灣的 Cama 咖啡)。

如果在這時候瑞幸放棄了咖啡,轉而走向另一種 O2O 服務模式,對瑞幸本身可能不是一件好事,畢竟銷售最終應該還是以產品本身做為賣點。

不管如何,2019 年底就會是瑞幸咖啡的決勝點,無論是成功或失敗,在整體經濟成長放緩的當下,這種補貼戰時代會逐漸過去,瑞幸很可能會是最後一間如此瘋狂燒錢、狂打補貼戰的公司,而整體市場將會逐漸走向品牌化、差異化的階段,補貼會成為一種助力方式,但並非唯一手段。

(首圖來源:達志影像)

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