Alphabet 股價創 9 年來最大跌幅,廣告業務困境重重

作者 | 發布日期 2019 年 05 月 01 日 16:23 | 分類 Google , 財經 follow us in feedly


Alphabet 的股價在 2019 年 4 月 30 日下跌 7.5%,創下了 2010 年 4 月以來最大單日跌幅,市值蒸發超過 670 億美元,主要原因是 Alphabet 旗下的 Google 公司其廣告業務在 2019 年第一季疲軟,營收成長率降到了 2015 年以來的最低水準,更為重要的是 Google 的管理層沒有向投資者解釋廣告業務疲軟的原因,加劇了投資者的擔憂。

在財報分析師會分析師許多關於廣告業務的問題都沒有得到 Google 管理層的回答,Google 首席財務長 Ruth Porat 表示,匯率波動和業務發展的周期性問題導致了廣告業務營收的波動,但管理層沒有說明週期性的變化中具體是什麼內容。

廣告業務是 Google 營收的主要來源,過去幾年業務的成長主要是來自付費廣告的內容占搜尋結果頁面的比例越來越多,而非業務規模和用戶數量的擴大,甚至在行動平台的 Google 搜尋中會出現首頁搜尋結果全部是廣告的狀況。顯然廣告內容的增加會影響用戶體驗,衝擊搜尋服務的用戶數量成長。

Google 還對外公開了一個廣告業務非常關鍵的資料,Google 廣告被點擊的次數降低到了多年來的最低成長率,其中主要是 YouTube 平台的廣告點擊量成長趨緩,Google 管理層給出的解釋是用戶沒有像以往那樣去點擊 YouTube 的廣告,主要是因為 Google 公司在 2018 年年初對廣告業務進行了一些調整。但 Google 首席財務長 Ruth Porat 沒有說明這些調整是什麼。

Google 在 2018 年推出了一套廣告投放工具,可幫助廣告客戶透過用戶的搜尋結果、地理位置、網路瀏覽記錄等篩選廣告投放對象,更精準地投放廣告可有效地提升廣告的轉化率,特別是針對一些引導購買的促銷活動廣告,但精準化的投放就意味著投放對象的範圍減少,由此降低了用戶點擊廣告的次數。

同時 YouTube 平台加大了對違規內容的審查力度,刪除了大量惡意影片,同時不少違規影片的傳播過程中出現了廣告,導致廣告客戶大為不滿,多個廣告客戶宣布停止在 YouTube 平台投放廣告,進而影響廣告被點擊次數。

廣告被點擊次數成長率下降導致因用戶點擊而產生的廣告收益下降,同時 Google 支付給合作夥伴、推廣蒐尋引擎服務的成本保持成長,2019 年第一季 Google 的推廣流量成本高達 68.6 億美元,占到了廣告業務總營收的 22%。

亞馬遜廣告業務的蠶食

除了內部的業務調整帶來的影響,Google 廣告業務還面臨激烈的外部競爭,亞馬遜正在成為網路廣告市場的強有力競爭者。亞馬遜的電商平台擁有大量用戶購買的資料,並試圖利用這些資料幫助廣告客戶進行商品推廣的投放,主要是在電商平台的購物廣告。據市場研究公司 eMarketer 的報告顯示,亞馬遜數位廣告業務規模已經成長到美國市場第三位,僅次於 Google 和 Facebook。

2019 年第一季亞馬遜其他業務營收成長了 34%,達到 27.2 億美元,其中主要是廣告業務。同樣以廣告業務為主要營收的 Facebook 在 2019 年第一季營收超過了 150 億美元,比 2018 年同期成長 26%,其中 Instagram 平台對於廣告主的吸引力快速成長。無論是 Facebook 的社群平台還是亞馬遜電商平台,客戶投放廣告的轉化率都更好。

除了廣告業務疲軟外,Google 其他業務的發展也沒有獲得太突出的業績,難以平息投資者的質疑。雲服務、Google Play、硬體業務的營收並非公開更多細節,雲服務業務是 Google 公司發展最快的業務之一,但與競爭對手亞馬遜和微軟相比仍然有不小的差距,雖然雲業務的營收和成長率突出,但整體業務利潤率不高,對 Google 利潤的成長推動作用並不多。

Google Play 應用程式商店是 Google 從 Android 平台獲取收益的主要方式,從每筆交易中收取 30% 的服務費,還有廣告投放的費用,鑑於目前 Android 市場的發展狀況和營運方式不可能有太大改變,但這部分的營收沒有太多成長的動力。Google 的硬體業務表現更為令人失望,幾乎在各種智慧型手機市場分析中都看不到 Google 的身影。

更多尖端技術的投資短期內很難帶來收益,包括自動駕駛、生命科學、無人機、高空氣球網路等,創新部門在 2019 年虧損 8.68 億美元,營收僅為 1.7 億美元。

(首圖來源:pixabay