台灣 7-11 方便到連菲律賓人都買單!喝咖啡、吃炸雞,統一超如何成在地便利店龍頭?

作者 | 發布日期 2019 年 11 月 02 日 12:00 | 分類 公司治理 , 財經 follow us in feedly


60%、70 倍、2,700 家,3 個關鍵數字,揭示了菲律賓現在生意有多火熱!目前門市逾 2,700 家、市占率破 6 成,把Ministop、FamilyMart、Lawson 等對手拋在後頭,穩坐當地連鎖超商龍頭寶座;在菲律賓掛牌上市的菲律賓 7-ELEVEN,目前股價約 140 元菲律賓披索,與 16 年的 6、70 元相比,3 年股價漲幅約 1 倍,最新本益比超過 70 倍。

它能拉開與競爭對手差距的關鍵布局,就是 2012 年從馬尼拉所在的呂宋(Luzon)地區,向南延伸至第 2 大城市宿霧所在的維薩亞斯(Visayas)地區。很難想像,菲律賓 7-ELEVEN 銷售成績最好的店王,就在宿霧。「我們一決定進軍維薩亞斯,就設立辦公室、倉庫,就是要一步到位。」說這話的,是維薩亞斯區總經理梅迪納(Francis Medina)。

在馬尼拉出生的梅迪納,正是菲律賓 7-ELEVEN 過去 10 多年持續擴張的關鍵推手。一名當地台幹透露,梅迪納之前擔任展店部門主管,負責全菲律賓展店業務。「等於是扮演火車頭角色,今天菲律賓 7-ELEVEN 2,000 多家門市,就是他帶領展店部門同仁開出來的。」

雖然持股 52% 的統一超商是大股東,但其實菲律賓 7-ELEVEN 相當在地化,逾 3,200 名員工之中,僅 7 位是台灣人,其中 3 位還是到菲律賓受訓。05 年至今,總經理也一直由當地人帕特諾(Jose Victor Paterno)擔任。而梅迪納,正是他親自從競爭同業挖角,至今一待 14 年,是帕特諾倚重的左右手。

消費潛力驚人
1 棟大樓就養活 1 家門市

維薩亞斯地區消費潛力大的原因,除了有人均收入全國第 2 高的宿霧、海外旅客人次多之外,其實很多歐美企業看準菲律賓人力成本較低、英文水平不錯等優勢,將客服中心遷到菲律賓,除了馬尼拉,密集地就在宿霧;一棟客服中心大樓約有 4、5,000 個座位,24 小時 3 班制不休息,一棟大樓就滿足一家超商需求量。

例如,日營業額破 25 萬元菲律賓披索(約 15 萬元新台幣)、月營業額達 450 萬元新台幣的菲律賓 7-ELEVEN「店王」,就在宿霧!這家門市鄰近中國人經營網路博弈的大樓,最暢銷的商品是中國品牌「怡群」香菸,中國消費者都是一條一條買回去。

維薩亞斯目前門市 389 家,今年就要超過 400 家。「未來一定持續展店。」梅迪納說,也會持續提升物流配送、機台維修等後端服務效率。今年第4季還要首次推出地區特色商品,包括稱為「Chorizo」的西班牙香腸和 BBQ 烤雞,梅迪納觀察,這都是地區熱門小吃,菲律賓人對家鄉情感特別濃厚,相信推出後會大受歡迎。

對於在維薩亞斯拓展的挑戰,他坦言物流是最困難的地方。最早在維薩亞斯物流配送採外包,為了提升效率,現在全部自己經營。菲律賓共有 13 座倉庫,其中有超過 2,000 家門市的呂宋區共有 5 座倉庫;而維薩亞斯雖然僅有 389 家門市,但同樣有 5 座倉庫。為了強化物流配送效率,明年在宿霧還要再新增一座倉庫。

產業成長空間大
「複合式商店」提供新體驗

其實菲律賓的連鎖超商產業,還有很大成長空間。以流通零售市場來看,全國 4 成消費還是來自傳統雜貨店,4 成來自超市,超商占比不到 2 成。「隨著菲律賓經濟持續成長,對於便利商店需求會愈來愈高。」梅迪納信心滿滿說。而菲律賓 7-ELEVEN 的取經對象,無疑是產業競爭激烈,市場成熟、服務和產品更精細的台灣成功經驗。

每年,菲律賓總經理和梅迪納等高階幹部,都會到台灣進行交流,他不諱言,團隊對台灣印象是:非常方便、什麼商品都有,提供一站式購足的服務。台灣統一超商的熱門產品「現煮咖啡」,正是菲律賓 7-ELEVEN 看好、準備積極複製到當地的重點明星商品。今年的「7-ELEVEN 日」、7 月 11 日,7-ELEVEN 在馬尼拉開了第一家咖啡複合店,結合了咖啡廳、超商的功能,店內還導入近年台灣相當流行的「氮氣咖啡」。

(作者:勵心如;全文未完,完整內容請見《今周刊》)