60%、70 倍、2,700 家，3 個關鍵數字，揭示了菲律賓現在生意有多火熱！目前門市逾 2,700 家、市占率破 6 成，把Ministop、FamilyMart、Lawson 等對手拋在後頭，穩坐當地連鎖超商龍頭寶座；在菲律賓掛牌上市的菲律賓 7-ELEVEN，目前股價約 140 元菲律賓披索，與 16 年的 6、70 元相比，3 年股價漲幅約 1 倍，最新本益比超過 70 倍。
它能拉開與競爭對手差距的關鍵布局，就是 2012 年從馬尼拉所在的呂宋（Luzon）地區，向南延伸至第 2 大城市宿霧所在的維薩亞斯（Visayas）地區。很難想像，菲律賓 7-ELEVEN 銷售成績最好的店王，就在宿霧。「我們一決定進軍維薩亞斯，就設立辦公室、倉庫，就是要一步到位。」說這話的，是維薩亞斯區總經理梅迪納（Francis Medina）。
在馬尼拉出生的梅迪納，正是菲律賓 7-ELEVEN 過去 10 多年持續擴張的關鍵推手。一名當地台幹透露，梅迪納之前擔任展店部門主管，負責全菲律賓展店業務。「等於是扮演火車頭角色，今天菲律賓 7-ELEVEN 2,000 多家門市，就是他帶領展店部門同仁開出來的。」
雖然持股 52% 的統一超商是大股東，但其實菲律賓 7-ELEVEN 相當在地化，逾 3,200 名員工之中，僅 7 位是台灣人，其中 3 位還是到菲律賓受訓。05 年至今，總經理也一直由當地人帕特諾（Jose Victor Paterno）擔任。而梅迪納，正是他親自從競爭同業挖角，至今一待 14 年，是帕特諾倚重的左右手。
消費潛力驚人
1 棟大樓就養活 1 家門市
維薩亞斯地區消費潛力大的原因，除了有人均收入全國第 2 高的宿霧、海外旅客人次多之外，其實很多歐美企業看準菲律賓人力成本較低、英文水平不錯等優勢，將客服中心遷到菲律賓，除了馬尼拉，密集地就在宿霧；一棟客服中心大樓約有 4、5,000 個座位，24 小時 3 班制不休息，一棟大樓就滿足一家超商需求量。
例如，日營業額破 25 萬元菲律賓披索（約 15 萬元新台幣）、月營業額達 450 萬元新台幣的菲律賓 7-ELEVEN「店王」，就在宿霧！這家門市鄰近中國人經營網路博弈的大樓，最暢銷的商品是中國品牌「怡群」香菸，中國消費者都是一條一條買回去。
維薩亞斯目前門市 389 家，今年就要超過 400 家。「未來一定持續展店。」梅迪納說，也會持續提升物流配送、機台維修等後端服務效率。今年第4季還要首次推出地區特色商品，包括稱為「Chorizo」的西班牙香腸和 BBQ 烤雞，梅迪納觀察，這都是地區熱門小吃，菲律賓人對家鄉情感特別濃厚，相信推出後會大受歡迎。
對於在維薩亞斯拓展的挑戰，他坦言物流是最困難的地方。最早在維薩亞斯物流配送採外包，為了提升效率，現在全部自己經營。菲律賓共有 13 座倉庫，其中有超過 2,000 家門市的呂宋區共有 5 座倉庫；而維薩亞斯雖然僅有 389 家門市，但同樣有 5 座倉庫。為了強化物流配送效率，明年在宿霧還要再新增一座倉庫。
產業成長空間大
「複合式商店」提供新體驗
其實菲律賓的連鎖超商產業，還有很大成長空間。以流通零售市場來看，全國 4 成消費還是來自傳統雜貨店，4 成來自超市，超商占比不到 2 成。「隨著菲律賓經濟持續成長，對於便利商店需求會愈來愈高。」梅迪納信心滿滿說。而菲律賓 7-ELEVEN 的取經對象，無疑是產業競爭激烈，市場成熟、服務和產品更精細的台灣成功經驗。
每年，菲律賓總經理和梅迪納等高階幹部，都會到台灣進行交流，他不諱言，團隊對台灣印象是：非常方便、什麼商品都有，提供一站式購足的服務。台灣統一超商的熱門產品「現煮咖啡」，正是菲律賓 7-ELEVEN 看好、準備積極複製到當地的重點明星商品。今年的「7-ELEVEN 日」、7 月 11 日，7-ELEVEN 在馬尼拉開了第一家咖啡複合店，結合了咖啡廳、超商的功能，店內還導入近年台灣相當流行的「氮氣咖啡」。
（作者：勵心如；全文未完，完整內容請見《今周刊》）
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