報紙內容轉型到行動網路,談何容易

作者 | 發布日期 2014 年 05 月 05 日 8:58 | 分類 網路 , 財經 Telegram share ! follow us in feedly


行動網路流量大漲,我們花在行動裝置上的時間越來越多。只見新人笑,不見舊人哭,這背後總有失意者,報紙便是其中之一。而報業市場化的美國報紙現狀就可以作為很客觀的研究樣本了。

無論是紙張也好,還是螢幕也罷,都是內容的載體和媒介,無論中美,都有報紙在積極轉型到行動網路之中,只是從結果來看,在這個內容搬遷的過程中,報紙的處境並不好。

今年對於網路媒體來說,是具有劃時代意義的一年。有史以來第一次,美國人在手機和平板上的行動網路上消費媒體內容的時間超過了個人電腦上的網際網路。根據 eMarketer 今年 4 月的數據,在電視、廣播、行動網路、個人電腦網路、紙媒等各種媒體消費形式中,有 23.3% 的時間是花在行動網路上,18% 的時間花在個人電腦網路上。

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這種轉變背後肯定是行動網路的發展所帶動的,而這場革命的最大受益者是手機遊戲和社群網路,行動媒體內容和消費時長的增長並沒有給報紙帶來福音。另一個不容忽視的現象是,行動媒體內容和消費時長的增長配不上行動網路的發展速度。

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還是以美國為例,網民 24.5% 的手機上網時間,23% 的平板上網時間和 15.6% 個人電腦上網時間花在了社群網路上。而 4.4% 的手機上網時間,5.8% 的平板上網時間和 2.3% 的上網時間花在了網路遊戲上。

至於上網看報紙的時間,只能用微不足道來形容。僅有 0.9% 的個人電腦上網時間,0.2% 的手機上網時間和 0.4% 的平板上網時間貢獻給了報紙。

從事於數位營銷的業內人士 Rachel Pasqua 說:

「出版商們花費了大量金錢尋找過渡到數位世界的道路,但是他們卻一無所成。」

曾在 iCrossing 工作過的 Rachel Pasqua 曾經咨詢過《舊金山紀事報》,她發現,報紙在往行動網路的遷徙過程中有一個既定思維,那就是他們總想在智慧型手機上複製報紙的物理閱讀體驗。事實證明,這條路走不通。

誠然,粗看之下,紙張和螢幕只是介質的不同,但是一樣的內容也需要不一樣的展示形式,Rachel Pasqua 認為報紙們需要考慮一條新路了。

對於報紙乃至整個網路媒體來說,壞消息不止如此,行動廣告的價格正在下降,以通用的千次廣告曝光成本(CPM)計算,單價將會由今年的 3 美元下降到 2017 年的 2.92 元。

事實上,我對於一些產出優質內容的紙媒是抱有敬意的,我很願意為優質內容付費。問題是,能夠產出優質內容的紙媒並不多,當知名度和內容均難以讓人滿意的報紙面對網路的衝擊時,結局當然不好。《華爾街日報》和《紐約時報》作為報業巨頭,是這場淘汰賽中的優勝者。

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《華爾街日報》的月獨立訪客由去年 3 月的 810 萬增長到了今年 3 月的 1,170 萬,《紐約時報》的數據更為亮眼,去年 3 月時 1,970 萬,今年 3 月時 2,740 萬。雖然訪客和時間不能劃等號,但是這兩家報紙逆市上揚的數據還是說明了名氣、優質迅速的內容和體驗網路化的重要性。

我們在很早之前就講過,報紙不懂讀者,準確的說,是報紙廣告不如 Facebook 這樣懂用戶。

其實不僅僅是報紙,雜誌也面臨著這樣的窘境,我們一度認為平板是雜誌電子化的救星,事實上並非如此。以著名雜誌《Wired》為例,他們在 2010 年 5 月提供平板訂閱版,過了兩年多,其數字訂閱用戶僅有 10 萬人,而總付費訂閱用戶是 85 萬,而這兩個數據在另一個數據面前黯然失色,《Wired》的網站月獨立用戶達到了 2,000 萬

無論是《華爾街日報》、《紐約時報》還是《Wired》的網站,他們很難找尋到「報紙」的痕跡。再看看中國《三聯生活周刊》、《第一財經周刊》的微博粉絲數與活躍度,相比於兩家周刊的雜誌內容,其微博內容是要弱很多的,但是影響力卻不減。報刊雜誌轉型到行動網路,肯定靠的不是「複製」。

(圖表來自:Digiday;首圖來源:Flickr-Mike Hammerton by-sa-small)

 

 

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