上市一年後,阿里巴巴電商的擔子更重了

作者 | 發布日期 2015 年 10 月 12 日 8:23 | 分類 網路 , 財經 , 電子商務 Telegram share ! follow us in feedly


過完中國國慶,阿里巴巴在紐交所上市差不多 1 年又 1 個月。過去這一年,阿里巴巴股價經歷了過山車般的起伏,市值一度超越 Facebook、通用、沃爾瑪,最高時達到 2,800 多億美元,但如今股價已經跌破發行價,美國時間 10 月 7 日收盤價為 66.28 美元,市值較最高時已縮水近一半。說阿里巴巴與馬雲完全不關心股價是不可能的,否則阿里巴巴 CEO 張勇也不會在股情出現危機時呼籲員工「忘掉股價、牢記客戶」。

眾所周知,如今的阿里巴巴在電商之外,業務已經涉足文化、娛樂、體育、健康、金融等多個領域,上市之後也在積極做電商之外的生態布局。今天,虎嗅僅圍繞阿里巴巴電商業務來進行分析,回顧阿里巴巴上市這一年都發生了什麼改變、馬雲又在其中扮演何種角色、阿里巴巴未來的重點在哪裡。

 

淘寶天貓面臨的環境變化

一週前,馬雲與楊致遠在史丹佛大學的一席「爐邊談話」提到了自己對中國經濟增速放緩的看法:「這些年來,中國經濟一直保持高速增長,我(馬雲)認為是不可持續的,就像一個人已經長到了一米八,很難讓他再迅速長高了。中國需要放慢腳步,要學會放慢腳步,不計成本的增長是不科學的,過去一味的注重數量而非質量。」

同樣,馬雲在出席美國前總統柯林頓所成立的非政府組織「柯林頓全球倡議」(CGI)年會時表示,美國人過於擔心中國經濟,「只有對中國期望過高時,中國才會成為問題。」

馬雲對中國經濟(高增長態勢不復返)的判斷,實則間接回應了阿里巴巴電商業務的增速放緩問題。如今,阿里巴巴整體上陷入了電商平台交易總額增長乏力、營收增速放緩的壓力。

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在平台交易總額方面,可以用京東與阿里巴巴的 GMV 增速進行對比。京東從 2014 年第二季的 630 億元交易總額,到 2015 年第二季的 1,145 億元,增長了近兩倍,連續 4 季保持在 100% 以上的增速。

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而阿里巴巴從 2014 年第二季的 5,010 億元平台交易額,到 2015 年第二季的 6,730 億元,一年時間增長了 1,700 億元,增速已經遠遠落後於京東,且已呈現明顯放緩態勢。據說今年天貓雙十一啟動會,馬雲會出來站台,而往年他都是雙十一當天才露面,可想而知今年雙十一對阿里巴巴和馬雲的重要程度。

因為京東還處於虧損狀態,所以就不比較兩者的盈利能力了。淨利潤方面,由於中美會計準則差異與計入方式的差異,在上市後的兩季(2014Q4、2015Q1)阿里巴巴員工進行的股票激勵計劃攤入成本,淨利潤均出現 30% 左右的負增長;而 2015 第二季受到阿里影業剝離估值溢價的計入,利潤出現明顯增長,總體來說阿里巴巴盈利能力尚在,過去一年 67% 的平均毛利水平,在中國電商中還算不錯。

除了中國經濟增速放緩,淘寶還面臨著電商環境什麼樣的變化?

1、淘寶生態惡化,跟不上消費升級

中國消費升級,會呈現兩極分化,而品牌消費是必然趨勢,這也是唯品會崛起的前提。阿里巴巴努力用天貓來帶動整個淘寶系的消費升級,一方面積極簽約國際知名零售平台,如 Costco、麥德龍、梅西百貨等入駐天貓;另一方面,打跨境電商牌,透過天貓國際引入海外品牌。聲勢浩大,但效果有限,海外品牌在天貓上 95% 都由中國代營運公司掌管,代營運模式是直接以銷售為導向,不會鍾情於去塑造一個品牌。

淘寶流量紅利早已過去,在 2010 年之後,我們基本上就沒看到有新起來的淘品牌,而曾經的淘品牌也正面臨抉擇與重生:抱大腿、求上市、做實體。

這些都間接反映了淘寶生態環境的惡化。

上週,天貓調整了 2016 年度續簽標準,對在營商家提供的商品及服務品質提出更加嚴格的要求:業績不達標、續簽未通過的商家可以選擇轉入淘寶企業店舖(區別於 C 店)。可見,阿里巴巴在守衛天貓一方淨土的同時試圖將淘寶升級,但規則並未發生根本性改變。

2、垂直電商在有力地分化淘寶

親子、美妝、奢侈品等垂類電商也在瓦解著淘寶(天貓)的「海量」優勢。虎嗅過去和一些品牌商家接觸後得到反饋,他們更看中垂直電商平台帶來的精準流量,天貓對其而言,平台太大了,看上去流量洶湧,但分到自己身上的就少得可憐,且並不精準。缺乏品牌知名度的商家,即便產品過硬也難在天貓上出類拔萃。你聽過天貓對外發布新聞稿說某某不知名的商家入駐天貓嗎?並沒有。

為此,阿里巴巴也在積極應變,兩年前基本沒聽到阿里巴巴投資了哪家垂直電商。如今,阿里巴巴投資了生鮮電商易果網、奢侈品電商魅力惠等,天貓超市、天貓電器城也獨立出來,與京東們分庭抗禮。

 

馬雲的憂慮

近期,馬雲在參加央視《對話》節目時表示:「我一直以為企業做大了,我就可以抽抽雪茄、曬曬陽光,可沒想到企業越大越累,走向企業的路永遠是糾結之中、永遠在痛苦之中」,「不希望 60 歲還在開董事會」的馬雲在 2013 年 5 月,淘寶十週年之際卸任阿里巴巴集團 CEO,而身上的重擔並未卸下。

回顧阿里巴巴上市這一年,馬雲最大的煩惱當屬阿里股價的持續下滑。

1、股價連續下跌

2014 年 9 月 19 日阿里巴巴正式登陸紐交所,首日開盤報 92.70 美元,較發行價上漲 36.32%;而收盤價為 93.89 美元,上漲 38.07%,總市值達到 2314 億美元。超過 Facebook、亞馬遜,同時以 218 億美元融資額位居全球第三大 IPO,僅次於中國農業銀行和中國工商銀行。

類似的故事發生在 2007 年 11 月 6 日,阿里巴巴(B2B 業務為主體)在香港主板上市,首日開盤報價達到 30 港元,以 39.5 港元收盤,高出發行價 192%,一度創下了港股 2007 年新股首日漲幅之最。其融資規模達 17 億美元,超過 Google 成為科技領域融資之最,創港股融資紀錄。

然而,自 2009 年第三季開始,阿里巴巴股價就一路下滑,至 2012 年 2 月,股價一度跌落至 10 港元不到。最終,阿里巴巴在 2012 年 6 月 20 日,以每股 13.5 港元的價格進行了私有化,正式撤出港交所的阿里巴巴還背上了忽悠香港股民的惡名——馬雲欠香港投資者一個交代。

後來在美國上市的阿里巴巴(B2B、B2C、C2C 業務),在 2014 年雙十一之後股價就開始持續下跌。外界質疑接踵而至。今年 9 月初,美國權威財經刊物《霸榮週刊》發表了一篇題為《為什麼阿里巴巴的股價可能下跌 50%》的封面文章;9 月底,彭博社報導稱,隨著中國經濟降溫,有 12 名分析師在過去四周先後下調了阿里巴巴本季和下一季的業績預測。

阿里巴巴股價下跌是被誤傷還是有其合理性?尹生價值線在《斷崖式跌落,阿里巴巴股價去泡沫化的開始》一文中已經論證了阿里巴巴超過 1,500 億美金的估值偏高。

無論阿里巴巴(B2B 業務)在香港上市,還是阿里巴巴(B2B+B2C+C2C 業務)在美國上市,馬雲對上市時機的把握都是很到位的,都選擇在全球科技股大熱和股市投資熱錢膨脹時期,所以阿里巴巴股價高起低落,也受到現在資本市場投資趨冷的影響。

繼今年 3 月份阿里巴巴 4.37 億股破除上市 180 天的禁售期後,9 月又有 16 億股解禁,會進一步加大阿里巴巴股價下跌壓力。

針對股價下跌,阿里巴巴也在積極應對,它在公布 2015 年第二季財報的同時,宣布了一項 40 億美元的股票回購計畫,將在未來兩年內分批完成,而馬雲與董事局副主席蔡崇信表將聯手個人回購阿里巴巴股份,正計劃以公司股票做為抵押來獲取超過 20 億美元的保證金貸款。

2、阿里管理團隊變動帶來挑戰

虎嗅回顧過去一年阿里巴巴股價的走勢情況發現,每次阿里巴巴股價波動轉折點大部分伴隨著人事變動(如圖):

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在張勇接替陸兆禧出任阿里巴巴 CEO 之時,馬雲在《這是年輕人的時代》郵件中指出「要把阿里巴巴集團的所有『兵權』移交給 70 後」。當前,阿里巴巴集團的核心高階主管(戰略決策委員會)都來自內部提拔,電商、金融之外事業部高階主管多是外部引進,比如:知名音樂人高曉松、宋柯分別擔任阿里音樂董事長、CEO;大數據專家徐子沛出任阿里巴巴副總裁,分管阿里巴巴大數據業務;出任阿里體育 CEO;原上海文廣(SMG)副總裁張大鐘出任阿里體育 CEO 等,都是阿里巴巴上市後一年內加盟阿里巴巴的。

上市後的阿里巴巴職業經理人在高階主管中的比重在加大。引進職業經理人,一來阿里巴巴看中這些人在各種領域的權威性,二來阿里巴巴新業務內部缺少這類能者。但他們並不像陸兆禧、張勇這些「阿里巴巴老人」與馬雲有共同創業經歷,對阿里巴巴文化與價值觀、管理與戰略理解不一定有「阿里巴巴老人」那麼深刻。

馬雲是賞罰分明之人,同為職業經理人的 70 後衛哲在 2011 年阿里巴巴平台商家欺詐事件中引咎辭職。阿里影業執行董事劉春寧在今年 7 月被警方帶走,原因是劉春寧在騰訊就任期間涉嫌商業賄賂。職業經理人的「非職業」表現,一直是馬雲的隱痛。

今年上半年,阿里三次的人事調整為:

  • 3 月 6 日阿里免去王煜磊天貓總裁職務,由淘寶網總裁張建鋒「統一管理」,其實質是回歸「大淘寶」。
  • 5 月 7 日張勇接替陸兆禧出任集團 CEO,在阿里巴巴集團扮演「救火員」角色額陸兆禧大權旁落。
  • 8 月 5 日高盛前副主席邁克·埃文斯出任阿里巴巴集團總裁兼執行董事,全面負責阿里集團全球化業務,向 CEO 張勇匯報。

我們不難發現,今年阿里重大人事調整都是側重電商業務。

3、對外形象受損

1 月 28 日,國家工商總局發布白皮書,指責阿里巴巴存在主體准入把關不嚴、對商品訊息審查不力、銷售行為管理混亂、信用評價存有缺陷、內部工作人員管控不嚴等 5 大突出問題。隨後阿里巴巴進行了反擊,從而上演了一場近 10 天的「阿里巴巴大戰工商總局」。該事件也引發了阿里巴巴美國股東授權多家律師事務展開阿里巴巴對投資者提供不實商業信息等問題展開調查。

4 月初,美國服裝與鞋類協會(AAFA)分別向美國證券交易委員會和美國貿易代表辦公室提交了投訴,指控阿里巴巴的淘寶平台售假問題嚴重,並建議將淘寶列入黑名單。

假貨、刷單是馬雲最不能容忍出現的問題,但他又表示無奈,「假貨是所有商業模式發展的硬傷,假貨不是淘寶造成的。但淘寶注定要背負這種委屈,這種責任」。所以在上述兩件事情發生後,一來成立了 300 人的「打假特戰營」,二則透過菜鳥網路打擊快件炒信,此外還在進行反腐關店,甚至高調宣布整治山寨貨。

阿里巴巴後續還宣布了一系列的治理成果,如果你細心的話,會發現阿里巴巴打擊刷單、打假、反腐關店等行動,力度多是集中在 3~5 月,雙十一、春節之後的銷售淡季。即便如此,因為受到淘寶、天貓模式制約,阿里巴巴也不能根本性杜絕假貨、刷單問題,大規模打擊打假、關店,也只是殺雞儆猴。

阿里巴巴未來還有很多不確定因素,面臨各種挑戰。馬雲說過:「希望自己能早點退休,早點享受沙灘、陽光、享受 20 年創業失去的樂趣」。祝福他。

(本文由 虎嗅網 授權轉載)