設計與季節限定玩行銷,星巴克專屬咖啡杯裝了多少商機?

作者 | 發布日期 2017 年 03 月 14 日 11:30 | 分類 數位廣告 , 網路 , 財經 Telegram share ! follow us in feedly


如果在 3 月 16 日之後買星巴克咖啡,可能會發現與以往有那麼點不同。因為春天來了,星巴克的杯子也換了新衣。這次春季限定的外帶紙杯有 3 種非常活潑的色彩藍色、黃色和綠色,設計極其簡單,還特意留出了一些空白區域,供想像力豐富的消費者可手繪,說明他們眼中春風沉醉的日子。

星巴克推出具季節假日性特色的紙杯,已經有 20 年歷史了。去年聖誕節前,星巴克還特意在 Instagram 上發起紙杯設計的邀請函,並收到來自 13 個國家 1,200 多個作品。星巴克從中挑選出 13 款充滿聖誕元素的紅色杯為當季的限量紙杯。

(Source:Flickr/Gilly CC BY 2.0)

星巴克的聖誕紅杯已然成了節日的象徵,甚至有點成了人們購買咖啡的理由。不少消費者走進門店,不只是為了喝咖啡,更重要的是給杯子拍個照秀一秀,傳到社群媒體上,手捧一杯聖誕限定咖啡杯似乎成了獨特的冬季時尚。

對比一下星巴克的財報,會發現很有意思的現象,每一年 10 月至 12 月這一季的營收比全年其他季的營收額都要高。舉個例子,2015 年 10 月至 12 月營收為 53.73 億美元,而隨後的 2016 年 1 月至 3 月的營收降為 49.93 億。

不知道是種巧合,還真的是聖誕紅杯的效應。不過不得說,從社群媒體還是身邊親友購買的頻率上,能看出星巴克已把杯子變成一種生意,兼備美貌與智慧。

星巴克的杯子生意大概可以分為兩種:一種是限量的紙杯,隨咖啡就賣出去了,雖然是非賣品,但也無法小看其附帶價值;另一種是售賣的保溫杯、馬克杯和咖啡杯生意。其實兩個套路差不多,我們放在一起解析,星巴克的生意經。

推出新杯子,設計一定要美貌和限量

無論是紙杯,還是馬克杯、保溫杯,每次一推出新產品,顏值都非常高且多是限量款。馬克杯和保溫杯也有聖誕限定版、城市限定版、生肖限定版。限量意味著如果錯過,就再也買不到了,錯過了你生肖的馬克杯,那可能 12 年以後,才能買到差不多了的款式。

星巴克還有不少與其他品牌的聯名款,如風靡一時的 Starbucks + Anna Sui,融合兩個品牌的風格,創造出一種屬於吉普賽式豪邁爽朗的藝術。前幾年還推出過 S’well Bottle 的聯名杯、alice + olivia 的聯名限量套裝。

聯名款比較取巧,抓住兩個品牌的忠實粉絲,配以飢餓行銷的方式,使這些杯子一上市就被搶光了,不少做奢侈品的代購,還會特地在星巴克新發售杯子的時候,多開一條業務線賣杯子,來滿足顧客的需求。

免費裝咖啡的紙杯也是這個道理,美貌加限量,過了假日季就沒有了。咖啡什麼時候都可以喝,但是用限量杯裝著的咖啡只有那幾個星期可以喝。星巴克把杯子打造成一種限定品和收藏品,用 455~1,300 元不等,買個很有收藏價值的杯子,對一些消費者來說,是件划算的事情。

除此以外,星巴克也在琢磨,讓自己的杯子又美貌又實用又高級。去年 11 月,星巴克開始賣高科技保溫杯,價格挺貴的要 150 美元(約台幣 4,668 元),這保溫杯不僅能保持溫度,還能精確調節溫度。杯子的外觀由 Beats 耳機和寶麗來相機的設計公司設計,一貫簡潔大器風格。

星巴克推出杯子,就跟化妝品公司推出美妝禮盒一樣,兼備潮流、美貌和限定這幾大特色,而且背後代表一種「小資」的生活方式,也難怪一些人想要買買買。

推出新杯子,一定要在社群媒體上宣傳

除了精美的樣式,星巴克在賣杯子時,也很注重行銷。星巴克的目標是:在社群媒體上宣傳、宣傳、宣傳。在季節限定紙杯的行銷中,星巴克特別喜歡跟網友互動,讓網友提出一些新奇的觀點。

星巴克 2013 年時,在英國社群網路上發起了「Mondays can be great」活動,鼓勵人們在週一打起精神,並用星巴克杯隨身花園紙杯來宣傳環保公益,不少人都有參與。2015 年星巴克的留白聖誕紅杯在社群網路上遭到不少「吐槽」,2016 年星巴克就把設計權交到網友手中。

最火熱的一場社群媒體「行銷」,大概就是去年 11 月美國總統大選期間,星巴克推出一款綠色杯子,設計師一筆畫出 132 個擁有不同文化背景、不同種族的人物。

星巴克當時的 CEO 霍華‧舒茲表示,綠杯的設計,暗示星巴克和顧客、員工是一個緊密相連的整體。杯子是代表統一的旗幟,它提醒我們有相同的價值觀,提醒大家要善待彼此。

當時社群媒體上掀起一陣討論狂潮。很多人認為,在大選前推出這一款杯子,很讚賞星巴克背後傳遞的理念,不僅設計美,還引人深思。不過也有人認為,星巴克在參與政治,洗腦大家。

不過,無論支持者或反對者,都對星巴克的社群媒體宣傳有巨大貢獻。一個杯子,能引起如此大的震動,可能只有星巴克做得到。

無論從杯子設計上還是行銷所花的心思上,星巴克都有太多招式。總之身為消費者,要理性消費,但實在忍不住了,那也只能掏腰包買單了。

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:pixabay

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