H&M 要推出第 8 個新品牌,感覺畫風有點像北歐版的無印良品

作者 | 發布日期 2017 年 04 月 08 日 12:00 | 分類 財經 Telegram share ! follow us in feedly


快時尚圈永遠風雲變幻,不創新求變,說不準什麼時候就會在消費者面前失了寵。過去一年,幾家快時尚品牌的倒閉足以帶來教訓,比如 American Eagle 和 American Apparel 等也曾如日中天,只是現在不是面臨倒閉就是被收購。

對過去一年在全球新開了 400 多家門市的 H&M 來說,不敢說如日中天,但這種擴張速度在所有快時尚品牌裡也算領先。不過,在快速擴張背後,是利潤率下跌、多個市場銷售額疲軟的隱憂。除了開新店,是時候出點新招了。

據 WWD 報導,H&M 集團近日宣布將要推出第 8 個新品牌 ARKET。據其品牌創意總監 Ulrika Bernhardtz 透露,「ARKET」除了念起來和英文單詞「Market」(集市)很像,在瑞典語裡的意思是「一張白紙」(sheet of paper)。就像是 HM 集團給這個即將登場的新品牌的標籤:「注重品質,追求簡單、經典和實穿。」就像是空白格一樣持久經典。

反快時尚而行

ARKET 是 H&M 繼 COS 和 & Other Stories 後的第 3 個高階品牌。

這個新品牌的定價會比 H&M 高一些,比如男士 T 恤的價格大概在 39 歐元(約 42 美元)到 115 歐元(約 124 美元)之間。新品牌門市除了銷售自有品牌的男女服飾和童裝,還會精選一些非旗下品牌的產品。另外,在新品牌門市裡,還計劃銷售家居用品。如果門市空間允許的話,可能還會開一間咖啡店或北歐風格的餐廳,賣點健康食品,就是想讓你有一個既能吃還能買東西的地方,有點像無印良品。

據 H&M 總經理 Lars Axelsson 透露,這個推出新品牌的計畫兩年前就有了,主要目的是想為越來越忙碌的消費者提供一個方便購物之處,讓他們在其中找到簡單時尚、品質好、又不容易過時的產品。

和其之前的快時尚理念相比,這個定位算是有點反其道而行了。我們都知道,快時尚的核心就是讓消費者不斷跟著流行走,這要求品牌有快速反應的供應鏈和不斷推陳出新的設計。而這一回,H&M 似乎想走一條不一樣的路。

目前,H&M 旗下有 7 個品牌,彼此的風格雖略有重合,但還是有所區隔。除了 H&M(以及 H&M Home),還有走極簡風格的 COS 和 Other Stories、偏街頭潮流的 CHEAP MONDAY、北歐牛仔風的 Weekday、北歐和日系混合的 Monki。H&M 希望透過不同風格的品牌,吸引不同細分市場的消費者。

(Source:H&M 官網

目前 H&M 各大品牌中比較高階的是 COS 和 & Other Stories,前者走高冷藝術風,後者則強調個性,在全球 11 個國家有 40 幾家門市,主要集中在歐洲和美國,這個月剛剛在首爾開了亞洲首家門市。

其中,& Other Stories 創立於 2013 年,相比旗下其他品牌,其銷售範圍和價格更廣,包括配飾、鞋子、包包、美妝等女性生活的各個方面,和 COS 相比,價格更親民一些,在 10 美元到 400 美元之間。其創立的初衷是提供高性價比的奢侈產品,同時想用時尚展示現代女性的個性。H&M 之前稱希望& Other Stories 能幫助集團增加 10% 到 15% 的門市。

4 天開一家新店

關於 H&M 的擴張,36Kr 之前進行過盤點。

在過去 5 年裡,H&M 全球門市總數由 2,776 家增長到 4,351 家,員工數從 7.2 萬擴展到 11.4 萬。 2016 年,僅在中國,就增加了 91 家門市,平均每 4 天開出一家新店。目前,全球 H&M 品牌門市有 3,962 家,COS、&Other Stories、Cheap Monday 等品牌門店有 400 多家。

在耀眼的門市數量背後,是其有些令人憂慮的業績。其最新財報顯示,截至 2017 年 2 月 28 日,其稅後營收與同期相比增長 4%,報 469.9 億瑞典克朗,稅後利潤為 24.6 億瑞典克朗,與同期相比下跌 3%。兩個數據均略低於分析師預期。其 CEO Karl-Johan Persson 在評論該財季業績時表示,業績不如預期是因為服裝市場大環境普遍低迷。

不僅如此,做為幾大快時尚品牌中新店擴張最為激進的一家,過去一年,H&M 在全球新開了 400 多家新店,對 H&M 來說,2016 年多個重要市場有營收減緩跡象,不擴張是不可能的。比如其營收佔比最大的德國市場,2016 年銷售增幅只有 3%,開始陷入增長疲軟,而市場貢獻排名第四的法國,則出現了 4% 的負增長。透過挖掘新興市場、增加門市的方式,的確讓其營收更好看。

但門市擴張帶來的成本上升,成為其淨利潤下跌最直接的原因。新店的開張或許能帶來更耀眼的營收,但同時意味著更多利潤率的損耗。為了在激進的擴張中盡可能提高單店效益,門市不得不透過頻繁的打折促銷來刺激消費,這進一步拉低了利潤率。

在門市擴張、供應鏈系統和品牌營收策略短時間內難以取得突破性進展之下,H&M 不得不拿出新招,比如創一個新品牌。之前,其競爭對手優衣庫的母公司迅銷集團在 2006 年優衣庫遭遇銷售瓶頸時,適時推出了新品牌 GU,雖然規模比優衣庫小很多,但是卻因為增長勢頭良好,成為和主品牌足以比肩的第二大業績推手。

按計畫,新品牌 ARKET 的第一家門市,將會在今年夏天尾巴或早秋的時候在倫敦攝政街開業,另外在比利時布魯塞爾、丹麥哥本哈根和德國慕尼黑等幾個國家的實體店開業計畫也已在籌劃中。除了實體店,新品牌還將在秋季推出歐洲 18 個國家的網上商店。

除了新品牌,H&M 正在越來越重視電商的作用。在 2016 年財報中,H&M 計劃將集團門市數量增加 10%~15%,隨後其又將目標改成了將全集團實體店和網路商店銷售額總數增長 10%~15%。另外,據 H&M 負責人介紹,除了開設新品牌,還將改造供應鏈,在其中加入大數據分析技術等。

遺憾的是,此次的新品牌門市計畫主要還是針對歐洲市場,所以想剁手的讀者們可能還要再等等了。

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:Flickr/Mike Mozart CC BY 2.0)