燒光 10 億美元,Jawbone 含恨退出穿戴裝置市場

作者 | 發布日期 2017 年 07 月 18 日 14:29 | 分類 穿戴式裝置 , 財經 follow us in feedly

今天非常殘酷,明天更殘酷,後天很美好,但是大部分人死在明天晚上。但 Jawbone 連「明天晚上」都沒挺到。就在一個星期前,曾估值 30 億美元的可穿戴裝置公司 Jawbone,迫於經濟壓力,進入清算程序。Jawbone CEO Hosain Rahman 則成立一家叫 Jawbone Health Hub 的新公司,主營健康相關硬體裝置和軟體服務,許多原來 Jawbone 的員工也加入這家新公司。

有人說,Jawbone 的失敗,是因為可穿戴裝置業本身是雞肋,即便是這領域最明星的產品 Apple Watch 也不得不面對銷售低迷的問題。果真如此嗎?看看以下幾組數據。

根據 Statista 的資料顯示,2017~2020 年期間,可穿戴裝置出貨量呈增長,下圖藍色部分表示的手環裝置單位出貨量也持續增長。但由於其他類別可穿戴裝置的出現,其佔所有可穿戴裝置的比例略有下降。到 2018 年,可穿戴手環裝置將達 1.15 億出貨量。

▲ Statista 對可穿戴裝置的市場預測。

根據 CCSinsight 資料顯示,到 2019 年,可穿戴裝置市場總額將達到 250 億美元。到 2019 年, 以智慧手環為主的健康追蹤裝置,將繼續出任可穿戴裝置的大頭。根據 Research and Markets 報告顯示,2016 年全球可穿戴裝置產業估價值為 220 億美元,2023 年將會升到 978 億美元,年複合增長率為 24.1%。可穿戴裝置之所以有這麼大的市場,原因主要是消費者對先進裝置的需求不斷增長、物聯網連線裝置的需求不斷增長、連線技術越來越方便,還有可穿戴裝置的創新度也在增長。IDC 也曾預測,到 2021 年,可穿戴裝置的市場價值將會翻倍,今年智慧手環的銷售量也會達到 4,760 萬個,到 2021 年,這個數字會達到 5,220 萬。這些資料都表明,可穿戴裝置的市場前景毋庸置疑。Jawbone 的離去,不過是戰略上的種種失誤。Fitbit、小米都已盈利,智慧手錶也受消費者歡迎。且隨著科技不斷創新,可穿戴裝置還會有新成員。

可穿戴裝置不是當紅嗎?在這個當口,曾經是智慧手環領跑者的 Jawbone,怎麼會落得清算下場呢?

這是一個盲目追逐風口的故事

如果你了解 Jawbone 轉型可穿戴裝置的歷史,或許你會感慨一句:早知今日,何必當初。

Jawbone 成立於 1999 年,一開始就是一家致力於有設計感的公司。2004 年,Jawbone 頂級設計師 Yves Behar 設計的藍牙耳機使 Jawbone 慢慢走向盈利。之後 Jawbone 還推出時尚的便攜藍牙音響 Jambox,Jambox 一度成為蘋果專賣店音響類銷售冠軍,稱為「美國人最喜歡的藍牙音響」。

如果 Jawbone 繼續打磨最成功的產品智慧音響,說不定今天還能藉現在火熱的智慧語音助理再爆紅一次。然而在 2011 年,可穿戴正值風口浪尖時,或許是覺得音響和耳機太沒有「想像力」,Jawbone 決定轉型可穿戴裝置,推出了智慧手環。有了前兩次成功的經驗,Jawbone 的手環產品自然也是滿滿的設計感,成功拿到大筆融資,但是這次 Jawbone 沒有押對籌碼。華米科技創始人兼 CEO 黃汪告訴雷鋒網,「Jawbone 的設計過度追求時尚感,當時技術和硬體製程還不成熟,無法支撐他這麼做。這是典型把概念產品拿去量產的問題。這跟 Jawbone 的 CEO 決策錯誤很有關係。」

的確,Jawbone 有好的外觀設計,但不利於產品生產。Jawbone 採用整體柔性電路板包膠,雖然外觀秀氣,但導致良品率低,維修成本高,被消費者戲謔為「3 月死」。而競爭對手 Fitbit 和小米手環採用的分體式設計更順應時代。

先天不足,後天不夠努力

再回到當初細看,可以發現,Jawbone 並不是做智慧產品出身,也沒有夠努力彌補先天的不足。

Jawbone 的兩位創始人 Hosain Rehman 和 Alexander Asseily 是都是史丹佛大學機械工程畢業,一開始,Jawbone 主要做一些與國防相關的專案,例如研發降噪耳機。CTO Michael Luna並無學術背景,在加入 Jawbone 之前主要在行動網路服務、通訊公司工作。Jawbone 的產品負責人 Travis Bogard 是工程師出身,做過銷售總監。從 Travis 的 Linkedin 帳戶也可看到,在 Jawbone,Travis「主導了手環的產品路線圖、制定市場、產品、用戶服務與商業拓展策略」,這些策略雖然幫助 Jawbone 獲得投資人認可,但 Travis 硬體產品領導經驗的缺乏,消費者並不認可他主導的產品策略。

智慧手環的市場上,Jawbone 在人才並沒有布好局。雖然 Jawbone 嘗試過微調,例如聘請 LinkedIn 資料科學家 Monica Rogati 擔任副總裁,收購 Massive Health、設計公司 Visere、生產健康監測臂環的 BodyMedia 等,但從產品上看,這些微調並沒有什麼作用。

咎由自取,痛失良機

Jawbone 要後悔的,不只在產品定位和人才。第一代產品召回後,2013 年 Jawbone 才宣布推出 Up24。2014 年推出 UP move,除了鈕釦式設計,續航較久外,沒有什麼新功能。2015 年先後宣布 UP2、UP3、UP4 3 款產品,UP2 是 UP24 的進階版,但只是外觀多一些選擇。除了支援美國運通卡的電子支付功能,UP3 和 UP4 幾乎沒有區別,UP3 還跳票 5 個月。2016 年中,Jawbone 已停產智慧手環裝置。這一切,都說明 Jawbone 的管理能力之差。對此,黃汪表示:「Jawbone 供應鏈能力薄弱,成本控制能力極差,產品更新速度慢,這是矽谷智慧硬體公司的通病,但 Jawbone 這方面做得特別差,比 Fitbit 還差。最終就是產品競爭力差。」同時,Jawbone 產品品質和公司信譽都給消費者信心帶來了損害。

Jawbone 在產品定價給自己挖了個洞。競爭對手 Fitbit 對應的每款產品,都比 Jawbone 要便宜幾十美元。在產品類別上,Fitbit 也給消費者更多選擇,甚至推出智慧手錶。在功能上,Jawbone 也不敵競爭對手。雖然 Jawbone UP3 增加心率測量功能,但無法即時監測,準確率較低。根據一些測評,Fitbit 和小米手環都能監測即時心率,準確度也比較高。Jawbone 一沒價格優勢,二沒有比別人優秀的功能,只能讓消費者轉向競爭對手。

根據 Mobihealthnews 報導,2013~2014 年 Fitbit 的銷量佔健康追蹤器總銷量的 68%,Jawbone 只佔 19%。到了 2015 年,根據 BusinessWire 的資料,Jawbone 在可穿戴裝置市場上已歸入少得可憐的「其他」,市佔率已被其他公司奪走。如果 Jawbone 在第一代產品召回後能認真研究用戶需求,重新定位、認真打磨產品,也不會失去第一名寶座,眼睜睜看著對手搶佔市場。

▲ 2015 年可穿戴裝置市場各公司市佔率。

醉心融資,膨脹破裂

智慧手環公司裡,Jawbone 應該是最不缺錢的一家,CEO Hosain Rahman 總能憑自己的人脈籌得大量資金。即使 2016 年 Jawbone 日落西山時,他也從科威特投資局手上籌得 1.65 億美元。Jawbone 也不乏頂級機構的投資。紅杉(Sequoia)、Andreessen Horowitz、Khosla Ventures 和 Kleiner Perkins Caufield & Byers,還有主權財富基金等都曾投資過 Jawbone。前前後後,Jawbone 獲得總共 9.51 億美元投資

▲ Hosain Rehman。

但是錢來得快,去得也快。黃汪說:「Jawbone 融資的錢拿來巨資購併一些貌似領先但無法短期用以生產的『先進技術』,耗費了大量資金。」光是收購 Body Media,Jawbone 就花了 1 億美元。Jawbone 大手大腳花了很多錢,卻無法兌現承諾的功能,延遲產品交付。Jawbone 曾有被 Fitbit 收購的機會,但是 Jawbone 嫌 Fitbit 的報價太低,買賣沒有談成,只能倒數自己離去的日子。

Jawbone 之死,是死在自己手上。策略上,領導層在產品定位、人才、管理、資金上都沒做好決策,捨本逐末,將機會讓給競爭對手,自己卻不願醒悟,燒光了錢,路也走到盡頭。這與可穿戴裝置的發展沒有關係,是 Jawbone 自己脫隊。只是可惜,這個昨日智慧手環的先行者,已無緣見證可穿戴裝置的崛起,含恨離場。明天,又會是誰呢?

(本文由 雷鋒網 授權轉載;首圖來源:Jawbone