一支 iPhone 救台灣時代將結束?

作者 | 發布日期 2018 年 08 月 04 日 0:00 | 分類 Apple , iPhone , 財經 follow us in feedly

今年將是 iPhone 最後的派對,明年起,「一支 iPhone 救台灣」的時代將宣告結束!



根據麥格理證券預估,今年是蘋果 iPhone 營收最後的「雙位數」成長,包含 iPad、MacBook 等其他硬體,營收成長也高達 12.7%,但從 2019 年起,蘋果的硬體營收成長掉到 3% 以下,到 2022 年,將只剩下 0.8%。

換句話說,台灣蘋果供應鏈要再靠 iPhone 高成長,今年將是最後的機會,明年蘋果的新機紅利,恐怕沒了。

迎戰「零成長」危機
推平價機救銷量,為守住 38% 毛利率,逼供應鏈降價

蘋果為了衝刺今年最後一波 iPhone 銷量成長,卯足全力。

最懂蘋果的天風國際證券分析師郭明錤預測,蘋果今年將推出 3 款 iPhone:兩款用的是三星的 OLED 螢幕,尺寸分別為 6.5 吋和 5.8 吋;另一款是 LCD、6.1 吋螢幕。這 3 款手機,與去年推出的 iPhone X「長相」幾乎一樣,螢幕上方都有「瀏海區」,都有 3D 感測的臉部辨識。

不過,這 3 款 iPhone 除螢幕大小外,最大的差別在價格:兩款 OLED 款定價約在 800 至 1,000 美元,而平價款最可能落在 700 美元(約新台幣 20,300 元)左右。

研究機構 WitsView 研究協理范博毓指出,如果以同尺寸螢幕相比,LCD 款或許是蘋果史上最便宜的大螢幕手機。

自 2009 年蘋果推出 iPhone 3GS 以來,新機售價幾乎未低於新台幣 2 萬元,價格超「硬」的蘋果,今年竟然有可能往下鬆動。

全球中高階智慧型手機產值高達新台幣 3 兆 4 千億元,蘋果定價策略往平價移動,這將是一場改變市場版圖的爭奪戰。

更殘酷的說,這個智慧型手機價格區間帶目前有三星、華為、OPPO 等重要的玩家,過去蘋果在其價格區間自己「玩」,現在幾乎所有重要玩家都打在一起,而一向是蘋果供應鍵重要夥伴的台灣,更將面臨前所未有的零組件殺價衝擊。

蘋果將定價往下降的理由,是 iPhone X 定價太高。iPhone X 定價 990 美元,近新台幣 3 萬 1 千元,蘋果過去 10 年,從沒有一款手機(最低容量版)賣超過新台幣 3 萬元,這是唯一一款。

郭明錤對外指出,iPhoneX 預估銷售量今年上半年可達 6 千萬支,但最後只有 2,100 萬支,幾乎只達三分之一,「這個修正幅度是史上最大修正」,他表示,問題就出在它實在太貴了!

iPhone X 銷售不如預期,拖累台灣眾多蘋概股股價慘跌。去年 11 月 3 日該機款開賣以來,至今年 7 月底鴻海最高跌幅將近三成,受惠 3D 感測的砷化鎵龍頭廠穩懋,跌幅也達 47%,光學鏡頭廠大立光股價更一度差點腰斬。

種種現象都看在蘋果執行長庫克(Tim Cook)眼裡:不變不行了!

從蘋果改弦易轍,推出平價版 iPhone 新機,看得出目的是要衝刺銷售量。郭明錤預估,今年新機銷售量可達 8,500 萬支,也就是與去年同期相比等於成長約 10%,而其中的五成,甚至到七成,將靠平價款新機貢獻。

也就是說,今年 iPhone 出貨量、營收若再見到雙位數以上的成長,是平價機種拉起來的!

蘋果主打平價機種,對供應鏈不是件好事。蘋果內部有一條「38 度線」,意即整體毛利率守穩在 38% 左右,為讓平價機種都能擠出獲利,回頭揮刀砍的是零件供應廠的報價。

台廠報價被砍 20%
「沒新梗,它不砍價沒錢再研發」

「今年有些廠商的 ASP(平均單價)比去年衰退達 15% 到 20%,」一位曾獲《亞元雜誌》最佳分析師、嫻熟蘋果供應鏈的專業人士指出。

「蘋果沒新梗,第一件事絕對砍廠商價,不砍價,它也沒錢再研發,」有位分析師替我們算這筆帳:蘋果一年賣約 2 億支手機,一支手機材料成本約 250 美元,換言之,光材料費就要 500 億美元!它只要砍 10%,就省下 50 億美元,用來做研發,做行銷都好。

內憂外患夾擊
對外:新興市場市占率低;對內:技術創新趕不上對手複製速度

據相關供應鏈指出,曾有廠商被蘋果砍價兩成,氣得上門理論,結果蘋果扶植另外一家廠商,這間公司沒隔幾年就被踢出供應鏈,損失大單,從此其他供應廠被砍價,摸摸鼻子算了。

蘋果逼迫供應鏈降價,衝刺平價新機,帶動銷售量,最根本的源頭,是它遭遇的「外患」和「內憂」。

蘋果的首要「外患」是全球智慧型手機成長趨緩。根據工研院產經中心數據,2015 年全球智慧型手機出貨量成長率有 14%,但今年已不到 1%,群益投顧董事長蔡明彥表示,整體市場不成長,各廠商只能搶市占率。

不過,攤開蘋果智慧型手機全球各地市占率,雖然美國接近四成、日本達近五成,但在新興市場,如全球第二大智慧型手機市場印度,不到 3%,中國也不到 10%,前三名不是三星,就是 OPPO、華為等中系廠商包辦。

「低階產品是用來保衛高階產品盈利的,很重要!」華為總裁任正非踩住庫克不願做太便宜的手機痛腳,在新興市場圍堵蘋果,上半年出貨量達到 1 億支,幾乎與蘋果平起平坐。

庫克曾說,蘋果不會賣低價手機。但在新興市場,中系手機價格不到蘋果一半,甚至只有三分之一不到,蘋果只得把價格稍微拉低一點,以吸引中產階級用戶。

但蘋果最令人擔憂的致命傷是「內憂」:手機創新不夠。蘋果 10 週年大作 iPhone X,已用 3D 感測,把手機技術推向高峰,領先其他手機廠 1.5 年到 2.5 年;不過,分析師指出,蘋果主要供應鏈都在中國,中國手機廠不但偷學,還舉一反三,如螢幕下指紋辨識、三鏡頭等,中國廠反而先採用,蘋果再創新,都比不上中國的複製速度。

庫克三大策略出擊

策略一:打機海戰術──擴大產品價格帶,便宜、貴的都賣

5G 手機或許是 iPhone 下一個創新的跳板。但 IDC 全球硬體組裝研究團隊研究經理高鴻翔表示,5G 手機若要整合高、中、低頻,價格昂貴,據了解應至少上千美元起跳;郭明錤亦曾表示,到 2020 年後,5G 的商業化才會成熟。

這顯示,短期內蘋果要再用創新賣高價手機不再容易,把價格往下移動,是必然要走的路。

蘋果除忙著砍供應鏈價格,以及消化 iPhone X 的零件庫存,它接下來有三大策略,化危機為轉機,這是台灣蘋果供應鏈,以及台灣經濟下一件最重要的事。

第一招,調整產品組合。今年 3 款新機除平價的 LCD 外,蘋果另推出 6.5 吋的大螢幕高價版新機,螢幕變大,但定價卻與去年 5.8 吋的 iPhone X 相去不遠,等於蘋果一口氣發表這 3 款新機,從高、中、低價到各種尺寸的大螢幕,通通齊全了!

「iPhone 近期創新不是來自技術,而是促成消費者習慣改變,」中華經濟研究院助理研究員陳馨蕙舉例,2014 年蘋果推出大螢幕的 iPhone 6 Plus,銷量大幅成長,不是技術門檻高,而是三星等廠牌已推出大螢幕手機,用戶養成習慣,蘋果乘勢推出,滿足消費者期待。

郭明錤並對外指出,蘋果把新產品都集中到今年下半年,很不尋常。除了 iPhone 新機外,有 3D 感測功能的 iPad Pro、螢幕放大的 Apple Watch,都將在 9 月後推出,連無線充電板 AirPower 也在第三季量產出貨。

「百花齊放式」的產品組合,一來是蘋果真的急了,用各種新品填滿供應商產能;二來是用各種新品,帶動消費者下半年的換機需求。

另外,庫克不但賣新機,順便賣降價舊機。他曾說,價格「不是一個目標,而是結果」,也就是不論新舊機,價格能涵蓋各種價位就好。

例如今年第一季 iPhone X 銷售欠佳,在美國市場賣出的蘋果各款手機裡,占不到兩成,但 iPhone 7 及 iPhone 6 等舊機種,合計仍達到三成多,舊機種反而是挽救蘋果銷售量的功臣。

策略二:擴大賣服務──加速購併,要當新聞、金融服務公司

「市場普遍預期新款會賣得比 iPhone X 好,但賣到多好,可以撐起台灣經濟成長,是另一個議題。」陳馨蕙語帶保留。換句話說,蘋果的產品組合雖能提振出貨量,但供應鏈若只是消耗庫存,製造舊款零件,對利潤提升幫助不大。

蘋果今年各款新機出籠,拚銷售量,為的是它的第二招:賣的不只是硬體,是背後的服務。

蘋果與微軟、亞馬遜相比,最大的差異是蘋果營收逾六成來自 iPhone,近十年來暢銷的 iPhone,讓它變成地表市值最高的公司,突破 1 兆美元。

可是,以今年股價漲幅而言,蘋果因 iPhone X 銷售不佳,至 7 月 30 日漲幅僅 12%,相對其他「純軟體」公司如微軟的 23%、亞馬遜的 52%,遜色不少。

麥格理研究報告顯示,蘋果正從「硬體公司」,轉變成「軟體公司」。2016 年,蘋果毛利八成來自硬體、兩成來自應用服務;但到 2022 年,硬體毛利只剩六成,應用服務毛利則達近四成。

蘋果加快腳步的,不再是手機而已,從去年 11 月推出 iPhone X,它幾乎每 2 到 3 個月,就啟動應用服務的購併,或新的嘗試。

例如,去年 12 月,蘋果宣布將購併音樂辨識服務 Shazam,出手估計 4 億美元,是自購併耳機大廠 Beats 以來最大的購併案;今年 3 月,又再買下號稱「雜誌界的 Netflix」平台 Texture,宣布當日蘋果股價衝上 183 美元新高。

今年 5 月,《華爾街日報》指出,庫克還找上高盛,準備在明年推出掛名「Apple Pay」的信用卡。蘋果像貪心的八爪章魚般,不但要成為線上音樂、新聞公司,還想變成金融服務公司!

「蘋果接下來一定朝音樂、支付等應用服務方向找獲利機會,」高鴻翔表示。不過蘋果能夠賺毛利率近七成的服務財,台灣蘋果供應鏈專長卻在硬體製造,難以找到著力點。

策略三:逃離 iPhone──開發 AR 新產品,台廠要及早參與

蘋果的第三招,是研發新產品,向 iPhone 說再見!「蘋果接下來的策略,是盡可能擴大各種產品線,例如推出智慧音箱等,」工研院產業科技國際策略發展所分析師呂珮如指出,蘋果在 iPhone 以外的新產品線,將是台灣供應鏈值得切入的新機會。

蘋果下一個重要戰場,是擴增實境(AR)。庫克曾說,擴增實境是比智慧型手機更重要的事,而彭博(Bloomberg)指出,蘋果已著手開發 AR 頭盔,代號為「T288 計畫」,並向供應鏈下單少量零件,進行測試,估計 2019 年技術到位,2020 年對外銷售。

這款 AR 頭盔可能配有 8K 畫質顯示器。AR 與 VR(虛擬實境)最大不同是,使用者能用透明螢幕與真實世界互動,手機辦得到的,AR 頭盔照理都能辦得到,而且能在眼裡看到的真實世界,加入虛擬元素。IDC 預測,到 2021 年,全球 AR 頭盔營收近 500 億美元(約新台幣 1 兆 4,500 億元),是 VR 頭盔的 2.6 倍。

「台灣供應鏈要當新產品的早期開發商,」中華採購與供應管理協會執行長賴樹鑫表示。第一,早期開發商因參與前期研發,可鞏固與蘋果的關係,不容易被取代;第二,可學習蘋果的創新技術,提早布局新品。以 AR 頭盔為例,光學元件、機殼和穿戴裝置組裝等缺一不可,目前製造大廠廣達、金屬機殼廠可成等已傳出與蘋果洽談合作。

今年將是蘋果的最後盛宴,地位鞏固的一線台系供應鏈,如台積電、大立光、鴻海、可成等,都有機會雨露均霑,在下半年衝出高成長。

後智慧型手機時代
雞蛋不放同一個籃子!台郡投資汽車、大立光接華為訂單

不過,看得遠的台系廠商,已預見蘋果不容易再創 iPhone 高峰,秘密啟動轉型,準備「逃離 iPhone」。陳馨蕙便指出,蘋果供應鏈已不乏在尋找其他新領域,例如醫療、汽車電子等,不再只靠蘋果訂單。

「台廠如果不想抱蘋果大腿,又擔心接中國手機廠的訂單,被紅色供應鏈吃掉,就得轉型!」國際票券產業研究組主管張佑華指出。

例如,印刷版大廠台郡今、明兩年啟動史上最高的 94 億元投資擴廠,但重點已非 iPhone 手機訂單,而是汽車等其他新領域,台郡董事長鄭明智亦對外指出,公司正在走多元化的技術創新。

光學鏡頭廠大立光過去成長,幾乎都靠蘋果訂單,但從近年開始,執行長林恩平亦不再獨壓蘋果,如旗下最新產品三鏡頭,供應的就不是蘋果,而是華為;林恩平也對外指出,納入三鏡頭設計的客戶已經變多,明年可看到更多該產品。

「蘋果明年下半年到底會不會上三鏡頭,基本上對這個趨勢已經沒有任何影響,」郭明錤公開看好三鏡頭的長期趨勢,認為華為、三星新機都將採用三鏡頭,這可再創光學產業的榮景。

蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs)曾說過,領袖和追隨者最大的差別,是有沒有創新。蘋果都在尋找「後智慧型手機時代」的下一波創新,坐穩領袖地位,台灣蘋果供應鏈應趁早轉型,沒有理由等待。

(作者:馬自明;本文由《商業周刊》授權轉載;首圖來源:達志影像)

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