聖誕佳節將至，撇下節慶的裝飾與歡騰氛圍，還少不了送禮文化，但今年各國恐怕要過上「節約聖誕節」（Thriftmas）了。麥肯錫（McKinsey & Company）今年 10 月的調查指出，談及財務狀況，有 53% 的美國人最擔心漲價，且有 79% 的人正在「降價消費」（trade down，意思是購買更為便宜的替代品，或是放棄購入）。在高通膨的時代，數據資料庫 Adobe Analytics 也觀察到，甫結束的黑色星期五購物節，銷售額雖然較去年成長 7.5%，但消費者比以往更注重價格與折扣。
錢包縮水，心意不變：二手禮物成聖誕節解方
消費者的錙銖必較，反映了整體購買力的緊縮，面臨聖誕節的禮物壓力，與其被動的等待折扣，不如主動狩獵，也讓二手商品成為竄起的新選擇。法國商業雜誌《Capital》報導法國今年的平均禮物預算是 369 歐元（約台幣 1 萬 2,500 元），相較去年的 404 歐元（約台幣 1 萬 3,700 元）明顯下滑，電商平台更有 50% 以上的訂單都是二手商品，與 2021 年僅有 20% 的法國人會考慮二手禮物，成強烈對比，法國樂天執行長法比安·凡爾沃（Fabien Versavau）坦言：「二手物的價格會比新品便宜 40%～50%，是鐵錚錚的事實。」
同樣的經濟衝擊也發生在各國，英國樂施會（Oxfam）的調查發現有三分之一的英國人預計贈送二手禮物；紐西蘭最大網拍平台 Trade Me 指出，今年買二手禮物的紐西蘭人是 2019 年的 3 倍之多；會計事務所德勤（Deloitte）統計加拿大人的聖誕預算較去年減少 11%；日本《每日新聞》也指出，日本兒童的聖誕禮物預算已連續下滑 4 年。以上都揭示了通貨膨脹帶來更高的生活成本，民眾只能勒緊褲帶來為節慶買單。
往好處思考，二手禮物除了可以省錢，也可以響應環保。BBC 曾報導每年聖誕節過後，大約有 2,300 萬件禮物會被當成垃圾掩埋，在節慶期間，家庭垃圾會增加 30%，相當於 140 萬頓的二氧化碳；丟棄的包裝紙長度達 36 萬 5,000 公里，此長度足以登上月球了。
為此，美國二手衣物電商 thredUP 就在購買頁面，將商品換算成能源耗損的計算，例如網站上的一件西裝外套，簡介上寫著「購買二手西裝外套，您可以節省相當於 1,048.1 杯的飲用水；1,243.37 小時的 LED 燈供電；8.77 英里的駕駛碳排放。」鼓勵大家走出「買二手商品等同於窮」的迷思，用行動愛護環境。
消費者不再一次性大量購入，且更想花錢在自己身上
往年家戶通常會趁著黑色星期五的促銷提前買好禮物，但麥肯錫也指出今年的購物季「早開始、晚結束」都是因為價格。早在 9 月就有零售商促銷卡位，但消費者的購買形態不同於過往，一次大量且集中性的下單，大家最在意的是「能否用最便宜的價格買到東西」，每分錢都必須花在刀口上。因為不急著「補貨」，會觀望一段時間分批購入，因而延長的購物賽季，讓電商更焦急業績，鋪天蓋地的大打廣告與祭出折扣。
根據調查，禮物預算之所以縮水，除了經濟不穩定，導致大家在消費時更謹慎之外，還有另一項原因是消費行為的改變。
過去 3 年的疫情促使大家花更多的心力關注自我，民眾更傾向花錢在旅行和體驗活動。尤其是 Z 世代（意指在 1990 年代末期至 2010 年代前期出生的人）更願意為揮霍性支出買單，報告顯示這批年輕族群最關注商品品質、送貨時間，他們會為了更快速到貨而支付額外的費用。儘管他們會縮減贈送他人禮物的支出，但碰上年底的購物折扣與聖誕節，仍舊會犒賞自己一番。
消費者不買新禮物了！零售商如何突圍？
即便數據顯示各國的聖誕禮物預算都縮水當中，但不代表年末這波消費力道會減緩，報告顯示仍有三分之一的消費者打算進行揮霍性支出（多為高收入與年輕族群，大家不願在「禮品」這個品項上支付更多，但願意花錢在自己身上）。
每年的第 4 季都是零售業績的決勝點，因此，業者除了掌握「價格戰」（誠如文章開頭所提，民眾比以往都更重視價錢），個性化行銷更是關鍵。根據使用者數據，推送對的產品與折扣，或是在消費者瀏覽過商品或將其加入購物車時，旋即送上限時折扣提高交易率。有導入 AI 的業者更是如虎添翼，聊天機器人不再只是提供消費者產品資料，還能根據消費者瀏覽的內容主動推薦產品、進行對話，就像進入實體店面有店員前來攀談一般。
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