蝴蝶機真能有讓 HTC 重振雄風的蝴蝶效應?

作者 | 發布日期 2013 年 02 月 06 日 9:30 | 分類 手機 , 財經 follow us in feedly

HTC 甫公佈了其 2012 年第四季的營收為新台幣 600 億元,手機的出貨量約為八百萬支手機,毛利僅有 23%,獲利 10 億元新台幣,而 EPS 為 1.21元。以此來推估,2013 年第一季的預估業績約在 500 億到 600 億元新台幣之間。而手機的出貨數量就我們所取得的資料來看,在這一季可能只會有710萬支手機的出貨量,以這個數字來計算,2013 第一季 HTC 是幾乎沒有獲利的。

這樣的結果,自然讓投資業界大失所望,不過,歸根究底,這些數字其實是不讓人意外,怎麼說呢?請看下面的圖:




市場競爭激烈,毛利將持續萎縮

HTC 的幾次大起大落其實都跟市場的競爭者有關,例如 2011 年與 2012 前半年時出現的好業績,主要就來自於在智慧型手機市場上中,只有蘋果的產品是比較具有完整功能且有競爭力,而三星則才剛開始努力地把資源溢注到 Android 平台中。(事實證明三星這個舉動對他們來說是正確的,三星全集團的獲利只有10%,把手機部門的獲利排除掉,三星集團其實沒有賺到多少錢)

在這個沒有強勁對手,或說 iPhone 雖強,但還未強到可通吃市場之際,HTC 抓住了這個市場空窗期,以其從早期就投注在 PDA、智慧型手機的經驗快速崛起,不過好景不長,到了 2012 年時,三星以其豐富的資源、產品強度、行銷、通道等強勢的作為,就已經開始對HTC產生了威脅。更不要說中國的聯想、中興、華為、小米機, 以及 Sony 也活起來了,市場競爭加大,HTC 自然占不到什麼便宜。

下圖是 Avanti Research 最新關於中國用戶最想要手機的調查,針對中國市場用戶調研發現,iPhone與三星手機是中國消費者的最愛,可見一斑。

 

蝴蝶機確實賣的不錯

就我們了解到的數據,蝴蝶機在有上市的幾個國家,銷售情況確實不錯,但供貨上卻有點未能銜接上市場需求,在市場呈現的是小幅缺貨的情況。當然這個也跟這支手機的定位是大螢幕、屬於女性等族群,HTC 不想充分供貨以外,飢渴行銷可能也是背後的一個原因。但比較可能的是,面板的訂單競爭,HTC在零組件這邊拿到的數量並不是特別多,或者是之前預估下單的數量並沒有特別多,以至於整體蝴蝶機的供貨量,以現有市場的需求度來看,應該是不太夠的。

但是市場現在手機的選購行為,已經開始脫離品牌,進入產品為主的階段。 也就是好的產品才是消費者要的,而非品牌。這個從 iPhone 5 上市,蘋果粉絲也沒有全部買單可以看出跡象。換句話說,Butterfly 這款手機好,但要依此來帶動 HTC 其他手機的銷售量,透過實際的數據來比對,大致與推論相符,也就是效用不大。所以期待蝴蝶效應,有點椽木求魚。

雖然蝴蝶機未必能使 HTC 快速重振,但從蝴蝶機開始到接下來的 M7,未來 HTC 的機型還是可以小小可期待一下,M7 這支手機同樣開出 4.7 吋、 full HD 高解析螢幕,再加上 1,300 萬畫素的相機、1.7GHz 四核心的規格,已高於 Samsung Galaxy S3,雖跟即將發表的 S4 比起來仍有一點小差異,但已經俱備不錯的市場競爭力了。

問題不光在 HTC 身上,市場結構也已改變

除了前圖的中國廠商(局部),下圖比較的是國際既有大品牌的旗艦級產品,從表格中就可以看出整體市場之競爭激烈,面對不斷下滑的銷售,有人說 HTC 的產品、或是行銷、仰或是通路出問題了,這些說法可能對,也可能不對。

追根究底最主要的原因在於,智慧型手機的市場結構在主流產品進入普及度 40% 的階段時,整個市場的消費態勢開始改變了,此時技術不再是很重要的門檻,因為大家多少都可以做出類似的手機,此時智慧型手機的目標消費者由先期的採用者,逐步進了中期採用者與後期採用者,也就是中階與一般層,此時價格就便成一個很重要的採購考慮重點。

所以市場的結構就開始變成很多個公司、很多支手機、各自不同差異的價格,各自爭取消費者。同一塊肉,野狼變多時,就算再怎麼厲害,也是不好咬了,這也是蘋果 iPhone 也開始面臨成長動能萎縮狀況。

2013 年的智慧型手機市場結構可以這麼說,就是兩大公司,也就是三星與蘋果占有約 51% 的市佔率,剩下的再由七個小矮人 Nokia、HTC、Blackberry、Sony、聯想、中興、華為,再加上數十家的小狼群,共同搶食,僧多粥少,結果如何可想而知。

 

HTC 的未來該怎麼走?

對台灣產商而言,相信 HTC 具有其傳統的 DNA,成本控制佳、生產應變速度快,HTC 應該思考利用這些優勢來加強競爭力。與其姿態擺的高高的、價格高高的、銷售數量也就同時邁不開步子,還不如主動採取台商慣有的模式,利用高規格、高品質、高價效比,價格上做出有競爭力的定價,讓銷量拉大,才能維持其品牌、通路、研發的價值。

不然維持目前的銷售數量,不但賺不了錢,還要一路被中低價手機廠商往上侵蝕的窘境,那又是何苦呢? 

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