文化部欲推統一圖書定價,以色列慘痛經驗可為前車之鑒

作者 | 發布日期 2015 年 05 月 16 日 0:00 | 分類 財經 follow us in feedly
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文化部打算推動統一圖書定價制度,就在 2014 年初,以色列因緣際會,推動了類似的制度,至今剛好 1 年多,推動此一制度 1 年下來的回顧,只是再度證明想以政治力量強行插手市場,只會得到最不想要的負面結果。



這場鬧劇是由一場出版大戰開始,以色列的出版通路市場由 Steimatzky 家族自 1920 年起所開設的同名連鎖書店體系 Steimatzky 佔據 4 成,2010 年時 Steimatzky 在全以色列有 160 家分店,不過,這家將近百年的老店在 2012 年受到強力挑戰,新進連鎖書店  Tzomet Sfarim 積極搶佔市場,Steimatzky 也不甘示弱,雙方爆發激烈的折扣大戰,動輒買一送一,或是四本書只要 100 元以色列新謝克爾,大約新台幣 800 元,由於雙方都有購併出版社到旗下,殺起來更是刀刀見骨,以色列「大有為」的政府眼見「市場亂象」,決定出手「撥亂反正」。

2012 年,以色列政府就開始研擬相關法案,到 2014 年初,國會通過《保護以色列文學及作者法》,這法案規定,書店在新書出版 18 個月內不許打折,包括買一送一等變相折扣在內,18 個月後,書店通路須與出版社協商才能打折,在前 18 個月內,書的作者應當至少得到前 6,000 本書售價總額的 8%,以及 6,001 本以後書售價總額的 10%。以色列政府認為出版亂象都是因為折扣亂殺價,只要禁止折扣,就可以保護文學創作,培養作者,保存以色列文壇的多元性。

不過,出版社看法大有不同,當此法一出,出版社即知大禍臨頭,因為在以色列,75% 圖書都是折扣或特殊折扣活動時售出,而剝奪折扣權更等於讓出版社失去定價學上差別取價的能力,將使營收大降,深諳市場的以色列出版社早就預知法案一出市場鐵定完蛋,於是連忙想辦法迴避,其中之一,就是提早趕在法案實施前大量出書,真的趕不及,就只好鑽法律漏洞,因為只要出版日期在法案實施日之前的書不溯及既往,因此,出版社投機取巧,先以小量輸出方式作出個幾本,也算是趕在實施前出版,之後才正式送印。

法案以為禁止了折扣,出版社拿到的錢就會增加,結果正如了解市場原理者事前預期:恰恰相反。一家大出版商表示,法案實施前,他給書店通路的進書價是 5 折,法案實施後,儘管書在書店明明完全不打折賣,卻不代表書店通路要把錢給出版商,反而是因為銷售量下降,而要求更嚴苛的進書價,新書 45 折、舊書 4 折,出版商根本受害。於是,許多法案推出前,因缺乏市場基本常識,沒有預知此一結果,所以支持該法案的出版商,也全都投向反對陣營。

 

法案殘害,出版市場萎縮 2 成

出版商 Yediot Books 則以降價因應不能打折,以色列一般圖書價格約為 68 ~ 78 新謝克爾,約合 543 ~ 623 元新台幣;較厚重的書約 85  新謝克爾,679 元新台幣;字典與百科全書等則為 89 ~ 98 新謝克爾,711 ~ 783 元新台幣,Yediot Books 打算降價至 50 ~ 68 新謝克爾,399 ~ 543 元新台幣,但其他出版社抗議 Yediot Books 從 Steimatzky 書店取得較好的進貨條件所以才能這樣做,不公平競爭將逼死其他小出版社。

而法案是否有幫到作者?乍看是有,因為以色列出版界過去給作者的條件奇差無比,甚至連知名作者都抱怨每賣出一本書只能得到 1 新謝克爾的版稅,可說遠比台灣出版界的版稅還低得離譜,如今規定至少 8%,對作者當然有幫助,只是,出版社也就不願意推出不確定能賺錢的書了,結果是沒有知名度的新人慘遭全面封殺。

以色列出版界在法案施行的最初,就鐵口直斷:法案只會完全適得其反,消費者付更多的錢,但想給出版社與作者的錢都讓書店通路拿去了,書銷售量大降,作者收到更少版稅,出版社營收減少,唯一得利的只有寡佔的兩大書店通路。而以色列文化暨體育部則堅稱,法案推出當然會造成一時的混亂,但以色列很快會度過混亂期,時間將證明誰是對的呢?

1 年過後,結果連平時總是大力支持各種政府干預的以色列左翼媒體《Haaretz》,也抨擊該法案「帶來它所承諾的完全相反的效果」,出版界更冷言冷語的諷刺這法案應該叫做「傷害以色列文學及作者法」。

以色列出版界在法案殘害之下,1 年來新書銷售量狂掉 4 成到 6 成,帶動整體出版市場萎縮 2 成,連同書店也受害,書店通路在以色列電視台 Channel 2 訪問時表示,當家長們來到童書部,看到新書沒打折的價格,掉頭就直往玩具部去了,1 年來童書銷售急降 25%,而玩具部則受惠於此,業績大為成長。

對新作者的打擊也最大,因為新作者一方面出書機會遽減,一方面新人仰賴大幅折扣,以吸引讀者嘗鮮,不能折扣讓新人受到雙重打擊。

事前許多人預期出版社會降低書的定價,以抵銷不能折扣,結果恰恰相反,由於缺乏折扣行銷手段,銷售量大不如前,以及書店給的進貨條件更差,出版社反而提高了定價以維持毛利,但高價又使得銷售量大減,作者雖然書價提高又有最低版稅保護,結果拿到的版稅還是沒有增加,證實了以色列出版界事前的預測。目前以色列出版業界人士多數認為這個愚蠢法案應該立即廢止。

2008 年,墨西哥也實施 18 個月固定書價法案,但由於缺乏配套罰則,造成遵守固定書價法案的獨立或小型書店,在法案施行後,反而遭到殲滅,因為在他們守法不折扣的同時,大型書店鑽法律漏洞繼續折扣或變相折價,卻沒有受到任何罰則影響。最可笑的是,這些獨立或小型書店本來卻是法案想保護的目標。

殷鑑不遠,文化部在推動類似的制度之前,或許該看看以色列與墨西哥的慘痛教訓,不要重蹈覆轍。

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