從《商業內幕》收購案看網路新聞如何闖出百億身價

作者 | 發布日期 2015 年 11 月 13 日 16:52 | 分類 網路 , 財經 follow us in feedly


今年 9 月,美國網路媒體《商業內幕》(Business Insider) 以誰也想不到的價格、3.43 億美元賣給德國老牌出版商 Axel Springer ,超過 2011 年 AOL 購併《哈芬登郵報》(The Huffington Post) 的價格,在網路傳播成熟的年代,傳統媒體陷於營運危機,網路媒體卻成為搶手的投資標的。

《商業內幕》自曝這樁網路媒體史上最大金額的購併內幕,讓人一窺 2007 年成立的《商業內幕》,如何一步步打下網路媒體品牌江山,推高身價的過程。

《商業內幕》在 2007 年成立,當時公司名稱為 Silicon Alley Insider,定位為科技出版商,2008 年股市崩跌,投資人不上門,2009 那年商業內幕幾乎燒光所有現金,在銀行的現金只夠撐 6 個月。即使沒有金融危機,當時許多人都認為數位媒體是一項糟糕的投資。

《商業內幕》執行長 Henry Blodget 說,「當年如果你要以最快方式趕走房間裡的風險投資者,就是告訴他們你要經營一家媒體新創公司。」Blodget 與共同創辦人 Kevin Ryan 回億當時投資人跟他們說的話,他們說,「第一,你們兩個都沒有媒體背景,其次是沒有一家線上媒體可以撐過 15 年。你們是非常優秀的人卻在做無法成功的事業。」

後來 Blodget 與 Ryan 從各方投資人那取得 100 萬美元融資,當時《商業內幕》市場估值為 700 萬美元,前一年風險投資人估為 600 萬美元。Blodget 說他們湊到的 100 萬美元與其說是投資,不如說是援助。

6 年後,這筆投資回報還不錯,德國出版巨擘 Axel Springer 以 3.43 億美元購併《商業內幕》大部份股權,評估其價值有 4.42 億美元,高於預期營收的 6 倍,且《商業內幕》與 《哈芬登郵報》3 年前被 AOL 收購時一樣,沒有任何獲利。  

在數位時代,媒體已經不是傳統新聞體系的獨門生意。《商業內幕》的創辦人 Ryan 是一個連續創業家,他在 1990 年擔任廣告平台公司 DoubleClick 執行長,後來賣給 Google 之後,他創辦了幾乎有半打公司,包括快銷時尚網站 Gilt Groupe 及企業軟體新創 MongoDB。

2007 年 Ryan 腦筋動到數位出版,報導紐約快速成長的高科技現象,當時從報紙轉向網路閱讀新聞的人也愈來愈多,他想做一個容易瀏覽與理解的部落格。起初他與許多財經記者見過面,但每一場會議都讓他失望,他找不到一個適合與他一起創業的人。

他打給幫他處理 DoubleClick 購併案的華爾街網路分析師 Henry Blodget,Blodget 自己也有出書與寫部落格,他雖然不是傳統記者,但這正是 Blodget 的網站需要的人,他們兩個也一拍即合。

Blodget 說他一口就答應,是因為他過去的工作讓他看遍各種很酷的公司,讓他興起創業念頭。不過他過去有一項不良紀錄,就是他在擔任華爾街網路分析師期間,碰到網路泡沫,當時他自己也深陷一件證券欺詐調查,調查涉及他的私人郵件,使他不得再從業,同時面臨 400 萬美元罰款,聲譽與職業一夕之間摧毀。

Ryan 要幫忙 Blodget 翻身,他說只要做出好產品,大家就不會記得 90 年代的那個 Blodget。在幾年之後,Blodget 的網站找出一種能夠吸引眾多讀者的公式,並決定擴大紐約以外的報導範圍,成長非常快,但中間也因幻燈片式的瀏覽方式與誘人的標題,受到媒體產業大肆抨擊,有人甚至說 《商業內幕》把 Google 上的八卦謠言廉價新聞一網打盡。

Blodget 在各方批評中一路修正,最終仍讓他們找到原生數位媒體的營運方式,2011 年 AOL 收購《哈芬登郵報》,讓他們更加確定數位新聞業不只是流行,而是可以成為壯大的事業。

不久之後,《商業內幕》獲得 700 萬美元融資,流量與營收逐漸成長,亞馬遜創辦人 Jeff Bezos 也出手投資,2013 年開始購併要求蜂擁而來。AOL 收購《哈芬登郵報》與 《TechCrunch》之後,也鎖定了《商業內幕》。

不過 AOL 只願意出價 1 億美元,雖然遠比當年的營收高好幾倍,但《商業內幕》董事仍然覺得他們有更好的未來,而嫌出價太低,使得這樁交易破局。《商業內幕》仍維持獨立,月造訪人次 (UV) 超過 5,000 萬,並擴大到澳洲、印度,與其他國家合作夥伴一同生產地方新聞。去年 10 月發布第一個國際版 BI UK,一連串的海外布局吸引 Axel Springer 的目光。

起初《商業內幕》只是與德國出版業談授權合作,但談了之後發現 Axel Springer 要的不只是授權,而是收購,後來 Blodget 認為雙方還是策略投資比較妥當,今年 1 月 Axel Springer 花 2,000 萬美元入股 《商業內幕》取得一席董事。

6 月,Blodget 參加一場在柏林舉行的座談會,在柏林與 Axel Springer 執行長碰面,Blodget 談到《商業內幕》的願景,包括重金投資影音與無關利益的一些經營看法,他說如果公司要賣掉,他也希望對方也有同樣的願景,並且是要真正關心新聞業的人,不是只想著如何在短時間讓獲利最大化。

最後,他們兩個幾乎是找到知音,最後是任由這種情感性的直覺促成這項交易。在購併之前,Axel Springer 持續觀察《商業內幕》的發展,包括網站一分為二,新成立 Tech Insider,兩個網站單月 UV 突破 90 萬人次,同時其他網路媒體也在數億美元估值上獲得大筆資金。

其實 Axel Springer 這幾年一直在積極轉型,縮編印刷出版,積極併購數位新聞,但卻頻頻失利,像是與日經新聞搶標金融時報最後敗北,據說他們當時也有搶標《哈芬登郵報》,但輸給 AOL。

這次他可不想再錯過,Axel Springer 主動向 Blodget 表達收購意願,最後雙方同意以 3.43 億美元現金買下《商業內幕》88% 股權,使得總持有股權達 97%,Blodget 與原來團隊留任,Jeff Bezos 的投資公司仍保有 3%,該交易使《商業內幕》估值為 4.43 億美元。

(首圖來源:Flickr / faungg’s photos CC BY 2.0)