好市多、優衣庫的「退貨」淘金學

作者 | 發布日期 2016 年 02 月 11 日 0:00 | 分類 網路 , 財經 , 電子商務 follow us in feedly


你知道嗎?過年期間,當你大買新衣、逛好市多(Costco)或上網購物,因產品不合而退換時,一個精密的商業盤算正在背後發生。

退貨,乍聽之下是很負面的訊息。

但卻有越來越多企業引用退貨策略。量販業者好市多提供無條件退貨,快時尚品牌優衣庫、Zara 跟 H&M 都給予顧客 30 天商品未受損、不剪牌、不下水,即可退貨的服務。當競爭者提供更好的退貨條款,同業只得跟進。

我們到底該怎樣看退貨這件事,為什麼日前發生「林鳳營秒買秒退」事件,廠商仍願意這麼「大方」的給予退貨?

 

行銷盤算:退貨便利,能刺激顧客回購

《麻省理工學院史隆管理評論》〈退貨可賺錢?〉一文中點出,大量退貨會減少企業利潤,但「適當的退貨率」比「零退貨」更能提高企業獲利。因退貨便利,能刺激顧客回購次數與金額,消費者會想先買回家試再說,業者營收與獲利自然提升。甚至,企業運用大數據了解顧客的「退貨率」後,可以多發折價券給退貨率低的顧客,鼓勵他多購物。

 

心理學盤算:時間給越鬆,越會留下商品

這背後還有心理學盤算。美國德州達拉斯大學曾研究發現,退貨時間越寬鬆,退貨率不升反降,產生一種「稟賦效應」,意指擁有越久,顧客對商品逐漸產生擁有感,即使產品沒這麼合心意,也不會拿去退錢。

退貨管理還能影響企業成敗。

歌林跟 Vizio 就是絕佳案例。兩者在美國市場銷售液晶電視,因美國允許消費者一個月後退貨,歌林的北美通路商新泰輝煌,高退貨率成為導致其聲請破產的原因之一;反觀 Vizio 為處理退貨問題,北美公司有一半以上的人,都跟客服相關,降低退貨率,讓 Vizio 僅次於三星,成為北美液晶電視市佔第 2 名。

以前認為前者會帶來營收,後者卻只會帶來成本。但當我們進入電子商務時代,這已是無法迴避的課題。根據「Visa 電子商務消費調查」,有 87% 的消費者過去一年已有網路購物經驗。結合購物與社群的時尚網站 U-style 執行副總經理王侯堯指出,以前消費者到實體店面買東西,要退貨還要親自跑一趟;但現在,在網路想要退貨,只要一指搞定,退貨難度降低,退貨機率勢必較高。

 

戴森代理商經驗:追蹤原因,退貨率降至 3%

正視退貨這件事,寶藏遠比想像多。

代理戴森吸塵器的恆隆行,其虛擬通路營收已經佔戴森事業部 2 成。其事業群副總經理曾逸晉分析,在電視購物開賣之初,退貨率達 3 成,所有的退貨不是變成展示機,就是得以 7 折福利品出售,損失不小。

他追究後發現,多數購買者都是買給另一半或父母,收貨人開箱後不會使用而退貨。他組成 6 人團隊,專門提供到府服務,一來是教學,二來是展示戴森吸塵器確實優於他牌,直接在顧客家裡吸地毯、吸窗簾,把電視購物那一套搬到顧客家實際展演「眼見為憑」,退貨率馬上由 30% 降低到 10%,有提供到府服務的,甚至可降低到 3%。

就如同《哈佛商業評論》〈從退貨商品找商機〉一文所述,一個退貨原因,就是很寶貴的顧客意見,廠商可以藉此改善產品組合,甚至調整營運基礎架構的缺失。

在萬貨皆可退的時代,企業一個轉念,將決定「退貨」是成本或黃金。

(作者:曾如瑩;全文未完,完整內容請見《商業周刊》

關鍵字: , , ,