社群時代公關災難更持久，Chipotle 食安危機燒半年

過去知名品牌發生嚴重公關災難，譬如連鎖餐飲發生食安危機等，往往過一季就雨過天青，甚至「船過水無痕」，讓人感嘆消費者總是健忘，不過，到社群網路盛行的現在，品牌可不能這樣掉以輕心了，因為社群網站發酵下，公關負面效應往往擴散得更廣、更久，連鎖速食餐飲 Chipotle 就嘗到了這個苦頭。

Chipotle 在 2015 年 10 月發生第一起大腸桿菌食物中毒案，11、12 月又追查到有大腸桿菌與諾羅病毒食物中毒案，有 60 人受影響，無人死亡，相較之下，1992~1993年美國速食連鎖店「盒中傑克」（Jack in the Box）發生大腸桿菌食物中毒案，造成 500 人受害，4 人死亡，狀況可比 Chipotle 嚴重多了。

在當年，盒中傑克的業績於 1993 年第二季，食安危機最高峰時，下跌 22%，之後就快速恢復，第三季、第四季較前一年只下跌 9%，可說消費者真的是健忘的。

Chipotle 的食安問題雖然比起當年盒中傑克來得輕微，受到的公關損害卻更嚴重。2015 年 10 月食安問題爆發時，Chipotle 業績較前一年同期複合衰退達 16%；11 月危機擴大，複合衰退達 30%，到 2016 年 1 月更衰退到 36.4%。

然而，半年過去，到 2016 年第二季，Chipotle 卻沒有像過去盒中傑克一樣過了一季就雲淡風輕，第二季 Chipotle 可比較同店營收仍然下滑 23.6%，比盒中傑克食安危機最高點時的跌幅還大。

為何 Chipotle 的食安問題比當年盒中傑克輕微得多，對業績的殺傷力卻反而更持久呢？市場認為，這是因為 Chipotle 如今處於網路時代，當時初爆出食安問題時，社群網站交相走告，使得食安公關危機在一開始就被放大，之後當然傳遞的更遠更久，但還不只如此，緊接著，Chipotle 的食安事件，在無數網路社群發文中，成為搞笑的題材，讓議題持續加溫，無法如過去般被人遺忘而冷卻。

網路社群以訛傳訛的習性，也對 Chipotle 造成額外打擊，當 Chipotle 獲美國疾病管制局宣布大腸桿菌疫情結束 6 個月後，顧客正要開始慢慢回流，突然又傳出員工生病消息，這次 Chipotle 有按照疾病管制規範，讓員工立即在家休養，因此這次沒有任何消費者受到感染，本來應該是 Chipotle 驗證食安措施的良好表現，但是網路社群上卻只傳遞 Chipotle 員工生病、不要去吃的訊息，讓 Chipotle 再度受傷害，整個第二季營收下滑幅度擴大為 23.6%，超過 3 月中時的 22%。

甚至完全無關的事件也能造成雪上加霜，有網路傳言有人吃了 Chipotle 之後進了急診室，雖然該病例後來無法證明受污染的食物來自 Chipotle，但當 Chipotle 已經有了食安不佳的形象，所有類似的流言就會一再纏上身。

如今 Chipotle 還不曉得要多久才能擺脫食安危機帶來的後續影響，Chipotle 身受網路流言之害，也可成為所有品牌廠商的前車之鑒，那就是，在網路時代，最好千萬不要發生公關事件，否則一旦發生問題後，渲染程度會加重，影響時間會拖長，甚至連無關的事也都會牽連上來，那可就沒完沒了。