社群時代公關災難更持久,Chipotle 食安危機燒半年

作者 | 發布日期 2016 年 08 月 03 日 6:50 | 分類 社群 , 網路 , 財經 follow us in feedly

過去知名品牌發生嚴重公關災難,譬如連鎖餐飲發生食安危機等,往往過一季就雨過天青,甚至「船過水無痕」,讓人感嘆消費者總是健忘,不過,到社群網路盛行的現在,品牌可不能這樣掉以輕心了,因為社群網站發酵下,公關負面效應往往擴散得更廣、更久,連鎖速食餐飲 Chipotle 就嘗到了這個苦頭。



Chipotle 在 2015 年 10 月發生第一起大腸桿菌食物中毒案,11、12 月又追查到有大腸桿菌與諾羅病毒食物中毒案,有 60 人受影響,無人死亡,相較之下,1992~1993年美國速食連鎖店「盒中傑克」(Jack in the Box)發生大腸桿菌食物中毒案,造成 500 人受害,4 人死亡,狀況可比 Chipotle 嚴重多了。

在當年,盒中傑克的業績於 1993 年第二季,食安危機最高峰時,下跌 22%,之後就快速恢復,第三季、第四季較前一年只下跌 9%,可說消費者真的是健忘的。

Chipotle 的食安問題雖然比起當年盒中傑克來得輕微,受到的公關損害卻更嚴重。2015 年 10 月食安問題爆發時,Chipotle 業績較前一年同期複合衰退達 16%;11 月危機擴大,複合衰退達 30%,到 2016 年 1 月更衰退到 36.4%。

然而,半年過去,到 2016 年第二季,Chipotle 卻沒有像過去盒中傑克一樣過了一季就雲淡風輕,第二季 Chipotle 可比較同店營收仍然下滑 23.6%,比盒中傑克食安危機最高點時的跌幅還大。

為何 Chipotle 的食安問題比當年盒中傑克輕微得多,對業績的殺傷力卻反而更持久呢?市場認為,這是因為 Chipotle 如今處於網路時代,當時初爆出食安問題時,社群網站交相走告,使得食安公關危機在一開始就被放大,之後當然傳遞的更遠更久,但還不只如此,緊接著,Chipotle 的食安事件,在無數網路社群發文中,成為搞笑的題材,讓議題持續加溫,無法如過去般被人遺忘而冷卻。

網路社群以訛傳訛的習性,也對 Chipotle 造成額外打擊,當 Chipotle 獲美國疾病管制局宣布大腸桿菌疫情結束 6 個月後,顧客正要開始慢慢回流,突然又傳出員工生病消息,這次 Chipotle 有按照疾病管制規範,讓員工立即在家休養,因此這次沒有任何消費者受到感染,本來應該是 Chipotle 驗證食安措施的良好表現,但是網路社群上卻只傳遞 Chipotle 員工生病、不要去吃的訊息,讓 Chipotle 再度受傷害,整個第二季營收下滑幅度擴大為 23.6%,超過 3 月中時的 22%。

甚至完全無關的事件也能造成雪上加霜,有網路傳言有人吃了 Chipotle 之後進了急診室,雖然該病例後來無法證明受污染的食物來自 Chipotle,但當 Chipotle 已經有了食安不佳的形象,所有類似的流言就會一再纏上身。

如今 Chipotle 還不曉得要多久才能擺脫食安危機帶來的後續影響,Chipotle 身受網路流言之害,也可成為所有品牌廠商的前車之鑒,那就是,在網路時代,最好千萬不要發生公關事件,否則一旦發生問題後,渲染程度會加重,影響時間會拖長,甚至連無關的事也都會牽連上來,那可就沒完沒了。

(首圖來源:達志影像) 

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