讓席夢思制霸台灣 20 年的超級戰將

從接手岌岌可危的市場，到為品牌註冊權奮戰 5 年，再反擊猖獗的水貨商，曾佩琳不僅讓席夢思坐穩高端市場寶座，也為自己寫下一頁品牌傳奇。

還是初秋的季節，冷冽的空氣中有煦煦陽光照拂，不遠處的落磯山脈已經覆上了皚皚白雪。距離溫哥華約兩小時航程的卡加利（Calgary），是加拿大第 4 大城，這個多次被評為世界上最乾淨的城市，也是頂級床墊製造商席夢思的祕密生產基地之一。

走進席夢思工廠，機器正將成綑的鋼弦一條條打成彈簧，裝入不織布袋中，這就是著名的獨立筒。卡加利工廠擁有 140 名員工，24 小時不間斷輪班生產，每張床墊需要經過超過 22 道工序製造完成，光是 1 天就能生產 1 千張床墊，台灣的席夢思床墊，每 3 張就有 1 張來自加拿大工廠。

台灣席夢思董事總經理曾佩琳千里迢迢，正是為了新開發的「星級系列」床墊而來。她解釋，床墊是一個系統，心臟就是彈簧，包括彈簧線徑粗細、彈簧大小、彈簧高度、一張床墊的彈簧數量，再加上襯墊物的材質與厚度，都會影響躺在床墊上的感覺，「很多人去五星級飯店，最念念不忘的就是那一張好床。」

營收從 6 千萬拚到近 10 億

席夢思走過 146 個年頭，當年利用彈簧鋼線創造出世界第一張彈簧床墊，隨後取得機器的專利權，實現了大量生產彈簧的夢想，讓彈簧床墊從奢華的鐵達尼號走入一般人的生活。

而讓席夢思在台灣真正發揚光大的幕後推手，就是帶領台灣席夢思 22 個年頭的曾佩琳。

當年正值越戰時期，台灣成為美軍中繼站，很多大兵從美國帶來席夢思床墊，回去的時候就不要了，開啟了席夢思的二手市場。當時有人發現席夢思床墊在二手市場風評很好，於是要求代理；1970 年第一個席夢思貨櫃來到台灣，當時進口稅 100%，一張床墊就賣 3 萬元，1 年賣不到 1 個貨櫃。

在舒潔（kimberly-Clark）待了 10 年，隨後到莎莉（Sara Lee），從 25 歲開始做行銷的曾佩琳，1994 年進入席夢思。談到轉換跑道最大的差別，她笑著說：「衛生紙一包 20 元，一拎 120 元，一張床墊起價就是 3 萬元。」回憶當年打天下，她很感謝在 Sara Lee 的經驗。Sara Lee 雖然以雪藏蛋糕聞名，實際上收購了非常多公司，營業額比寶鹼還大。1992 年 Sara Lee 看上中國市場，準備先來台灣設立分公司，主攻絲襪市場當作跳板，還找了世界一流顧問公司來台灣進行市場調查，最後 Sara Lee 在台灣 2 年燒掉了 2 億元台幣，認賠出場。

為什麼會失敗？曾佩琳說，好比瞎子摸象，摸到鼻子，認為大象長得像水管；摸到耳朵，認為像扇子；根本沒有看到大象的全貌。「當時他們以為台灣跟美國一樣，大家都在便利商店和超市買絲襪，進來以後才知道，70% 的絲襪都是在後火車站、永康街的百貨行賣出去的，那邊客人是一打一打的買。」

借重這個經驗，曾佩琳到席夢思的第一件事就是了解產業與市場。她經歷了美國席夢思股權易手，再經歷美國席夢思從日本撤退，亞洲區永久代理權落到日本席夢思手上，以及席夢思台灣代理權結束。2002 年她正式招兵買馬，在台灣打天下，2003 年開始鋪通路，年營業額從接手時約 6 千萬元，如今一路成長至近 10 億元。

先前代理商的策略是四處鋪貨，三百多家家具店都找得到席夢思。「我假裝消費者去問，老闆會說這是席夢思，有名的美國牌子；旁邊這是台灣的牌子，但是品質一樣好，價錢便宜三分之一，我勸你買這個。」她發現那些老闆都是用席夢思來襯托店家，但推銷的都是利潤較多的本土品牌。

花 5 年取得台灣商標註冊

曾佩琳於是成立台灣第一家床墊專賣店，她招募那些賣家具的店，說服他們放棄原本的商品，成為只賣席夢思的專賣店。因此，現在所有席夢思的專賣店，都是經銷商，包括顏色、位置、配件等，全得按照規定。為了綁住這些地頭蛇，她努力打品牌，讓經銷商賺錢，創造雙贏格局，成為目前唯一成功讓經銷商經營專賣店的床墊品牌。

另外一場硬仗，則是法院判定席夢思這 3 個中文字是普通名詞，商標註冊被 3 度打回票。「我一定要打廣告，不然品牌知名度不夠，經銷商生意不好就不願意賣，但是席夢思又不是專有名詞，廣告不是白打了？」她連續 3 年送件給中央標準局，強調花了很大力氣在投資栽培這個品牌，等中央標準局認同後再送法院，花了 5 年時間一路打到最高法院，這個品牌終於得以扶正。

席夢思逐漸打響品牌知名度，水貨商就像鯊魚聞到血一樣，蜂擁而至紛紛開在專賣店旁，一整條街都是席夢思，連消費者都搞不清楚。曾佩琳於是挺進百貨公司櫃位，教育消費者什麼是正貨；但怎麼讓水貨商拿不到貨，又是一場硬仗。

永遠還有下一個山頭……

曾佩琳多次飛去美國總部溝通，但是這些水貨商不是向美國總部進貨，而是向全美三千多家家具店買的，怎麼擋？她無意中發現，台灣床墊大多是 60×75 英吋的特殊規格，裝潢時常常需要用到的魯班尺上，這個規格正好是「吉」。靈感來了，她去美國開大會時，帶了幾把魯班尺，苦苦哀求美國總部：「你們有辦法幫我，只要有人向你們定這個特殊規格，很可能就是水貨商。」當時美國還慎重派人來台灣看看水貨狀況，最後決定出手相助，水貨商拿不到貨，生意自然流失。

後來水貨商更厲害，拿 60×80 英吋規格的床墊來切割，嚴重影響床墊結構。曾珮琳再出招，凡是懷疑家裡買到切割床墊的顧客，席夢思願意換一張新的床墊給他，把原本的床墊空運至美國拆開檢查。由於切割床墊違反商標，可能面臨巨額賠償，猖獗一時的切割床墊逐漸銷聲匿跡。

當年，曾佩琳看到 M 型化趨勢，推出 20 萬元起跳的副品牌 BLACK 系列，如今持續成長，也成為推升業績的一大助力。目前，席夢思在台灣每年銷售超過 1 萬 5 千張床，1 年營業額近 10 億元，每年維持近 10% 成長；穩坐高階床墊市場龍頭地位後，她還要搶攻年輕精英族群，此次開發的「星級系列」，便是為台灣量身打造的。

從家具店角落裡蒙塵的珍珠，到如今大家耳熟能詳的精品形象，靠的是曾佩琳打死不退的執著。她認為，建立品牌資產，除了花錢，還要建立格調，像小孩子一樣慢慢拉拔長大，把特色發展出來。曾佩琳的熱情在臉上表露無遺，打品牌就是一股傻勁：「剛開始真的很辛苦，從來沒有想過放棄。我們這種個性叫超級戰將，愈打愈兇，永遠是這個山頭打下去，還有下一個山頭！」

（本文由 財訊 授權轉載）