讓席夢思制霸台灣 20 年的超級戰將

作者 | 發布日期 2016 年 12 月 04 日 0:00 | 分類 財經 follow us in feedly


從接手岌岌可危的市場,到為品牌註冊權奮戰 5 年,再反擊猖獗的水貨商,曾佩琳不僅讓席夢思坐穩高端市場寶座,也為自己寫下一頁品牌傳奇。

還是初秋的季節,冷冽的空氣中有煦煦陽光照拂,不遠處的落磯山脈已經覆上了皚皚白雪。距離溫哥華約兩小時航程的卡加利(Calgary),是加拿大第 4 大城,這個多次被評為世界上最乾淨的城市,也是頂級床墊製造商席夢思的祕密生產基地之一。

走進席夢思工廠,機器正將成綑的鋼弦一條條打成彈簧,裝入不織布袋中,這就是著名的獨立筒。卡加利工廠擁有 140 名員工,24 小時不間斷輪班生產,每張床墊需要經過超過 22 道工序製造完成,光是 1 天就能生產 1 千張床墊,台灣的席夢思床墊,每 3 張就有 1 張來自加拿大工廠。

台灣席夢思董事總經理曾佩琳千里迢迢,正是為了新開發的「星級系列」床墊而來。她解釋,床墊是一個系統,心臟就是彈簧,包括彈簧線徑粗細、彈簧大小、彈簧高度、一張床墊的彈簧數量,再加上襯墊物的材質與厚度,都會影響躺在床墊上的感覺,「很多人去五星級飯店,最念念不忘的就是那一張好床。」

營收從 6 千萬拚到近 10 億

席夢思走過 146 個年頭,當年利用彈簧鋼線創造出世界第一張彈簧床墊,隨後取得機器的專利權,實現了大量生產彈簧的夢想,讓彈簧床墊從奢華的鐵達尼號走入一般人的生活。

而讓席夢思在台灣真正發揚光大的幕後推手,就是帶領台灣席夢思 22 個年頭的曾佩琳。

當年正值越戰時期,台灣成為美軍中繼站,很多大兵從美國帶來席夢思床墊,回去的時候就不要了,開啟了席夢思的二手市場。當時有人發現席夢思床墊在二手市場風評很好,於是要求代理;1970 年第一個席夢思貨櫃來到台灣,當時進口稅 100%,一張床墊就賣 3 萬元,1 年賣不到 1 個貨櫃。

在舒潔(kimberly-Clark)待了 10 年,隨後到莎莉(Sara Lee),從 25 歲開始做行銷的曾佩琳,1994 年進入席夢思。談到轉換跑道最大的差別,她笑著說:「衛生紙一包 20 元,一拎 120 元,一張床墊起價就是 3 萬元。」回憶當年打天下,她很感謝在 Sara Lee 的經驗。Sara Lee 雖然以雪藏蛋糕聞名,實際上收購了非常多公司,營業額比寶鹼還大。1992 年 Sara Lee 看上中國市場,準備先來台灣設立分公司,主攻絲襪市場當作跳板,還找了世界一流顧問公司來台灣進行市場調查,最後 Sara Lee 在台灣 2 年燒掉了 2 億元台幣,認賠出場。

為什麼會失敗?曾佩琳說,好比瞎子摸象,摸到鼻子,認為大象長得像水管;摸到耳朵,認為像扇子;根本沒有看到大象的全貌。「當時他們以為台灣跟美國一樣,大家都在便利商店和超市買絲襪,進來以後才知道,70% 的絲襪都是在後火車站、永康街的百貨行賣出去的,那邊客人是一打一打的買。」

借重這個經驗,曾佩琳到席夢思的第一件事就是了解產業與市場。她經歷了美國席夢思股權易手,再經歷美國席夢思從日本撤退,亞洲區永久代理權落到日本席夢思手上,以及席夢思台灣代理權結束。2002 年她正式招兵買馬,在台灣打天下,2003 年開始鋪通路,年營業額從接手時約 6 千萬元,如今一路成長至近 10 億元。

先前代理商的策略是四處鋪貨,三百多家家具店都找得到席夢思。「我假裝消費者去問,老闆會說這是席夢思,有名的美國牌子;旁邊這是台灣的牌子,但是品質一樣好,價錢便宜三分之一,我勸你買這個。」她發現那些老闆都是用席夢思來襯托店家,但推銷的都是利潤較多的本土品牌。

花 5 年取得台灣商標註冊

曾佩琳於是成立台灣第一家床墊專賣店,她招募那些賣家具的店,說服他們放棄原本的商品,成為只賣席夢思的專賣店。因此,現在所有席夢思的專賣店,都是經銷商,包括顏色、位置、配件等,全得按照規定。為了綁住這些地頭蛇,她努力打品牌,讓經銷商賺錢,創造雙贏格局,成為目前唯一成功讓經銷商經營專賣店的床墊品牌。

另外一場硬仗,則是法院判定席夢思這 3 個中文字是普通名詞,商標註冊被 3 度打回票。「我一定要打廣告,不然品牌知名度不夠,經銷商生意不好就不願意賣,但是席夢思又不是專有名詞,廣告不是白打了?」她連續 3 年送件給中央標準局,強調花了很大力氣在投資栽培這個品牌,等中央標準局認同後再送法院,花了 5 年時間一路打到最高法院,這個品牌終於得以扶正。

席夢思逐漸打響品牌知名度,水貨商就像鯊魚聞到血一樣,蜂擁而至紛紛開在專賣店旁,一整條街都是席夢思,連消費者都搞不清楚。曾佩琳於是挺進百貨公司櫃位,教育消費者什麼是正貨;但怎麼讓水貨商拿不到貨,又是一場硬仗。

永遠還有下一個山頭……

曾佩琳多次飛去美國總部溝通,但是這些水貨商不是向美國總部進貨,而是向全美三千多家家具店買的,怎麼擋?她無意中發現,台灣床墊大多是 60×75 英吋的特殊規格,裝潢時常常需要用到的魯班尺上,這個規格正好是「吉」。靈感來了,她去美國開大會時,帶了幾把魯班尺,苦苦哀求美國總部:「你們有辦法幫我,只要有人向你們定這個特殊規格,很可能就是水貨商。」當時美國還慎重派人來台灣看看水貨狀況,最後決定出手相助,水貨商拿不到貨,生意自然流失。

後來水貨商更厲害,拿 60×80 英吋規格的床墊來切割,嚴重影響床墊結構。曾珮琳再出招,凡是懷疑家裡買到切割床墊的顧客,席夢思願意換一張新的床墊給他,把原本的床墊空運至美國拆開檢查。由於切割床墊違反商標,可能面臨巨額賠償,猖獗一時的切割床墊逐漸銷聲匿跡。

當年,曾佩琳看到 M 型化趨勢,推出 20 萬元起跳的副品牌 BLACK 系列,如今持續成長,也成為推升業績的一大助力。目前,席夢思在台灣每年銷售超過 1 萬 5 千張床,1 年營業額近 10 億元,每年維持近 10% 成長;穩坐高階床墊市場龍頭地位後,她還要搶攻年輕精英族群,此次開發的「星級系列」,便是為台灣量身打造的。

從家具店角落裡蒙塵的珍珠,到如今大家耳熟能詳的精品形象,靠的是曾佩琳打死不退的執著。她認為,建立品牌資產,除了花錢,還要建立格調,像小孩子一樣慢慢拉拔長大,把特色發展出來。曾佩琳的熱情在臉上表露無遺,打品牌就是一股傻勁:「剛開始真的很辛苦,從來沒有想過放棄。我們這種個性叫超級戰將,愈打愈兇,永遠是這個山頭打下去,還有下一個山頭!」

(本文由 財訊 授權轉載)