3 年消失 1 億碗,巨變的百億泡麵戰爭

作者 | 發布日期 2017 年 02 月 11 日 0:00 | 分類 國際貿易 , 財經 follow us in feedly

2017 年的農曆春節前夕,台灣史上最貴、每碗要價 248 元的統一滿漢御品?燒牛肉麵,舉辦限時限量販售,一碗泡麵賣得比現煮的牛肉麵還貴,但不到 3 天就完售。



這碗史上最貴泡麵背後,暗藏的不只一個產業劇變,還有一個龍頭廠商的突圍策略。

據世界泡麵協會統計,全球泡麵年需求自 2013 年逼近 1,060 億包高峰後,開始逆轉下跌,台灣自 2012 年到 2015 年,需求量已少 1 億包。這個百億泡麵產業,正面臨自 1958 年發明以來,近 60 年來最大的風暴。

外敵搶市、營收大減:連龍頭統一也改遊戲規則

健康養生議題,衝擊的是全球市場,日本的日清食品擴大海外腳步,開始在泰國、越南市場販售杯麵;南韓的農心辛拉麵也到美國在地生產,還發展出可微波的泡麵。

外敵入侵,對一向很在地化的泡麵市場又構成新威脅。當日本、泰國與印尼拉麵快速進入台灣後,以台灣泡麵龍頭統一泡麵為例,市佔率從 2012 年的 48% 一路跌到 2015 年的 46.1%,泡麵營收規模,也在 3 年內蒸發超過 15%。

在台灣,統一一年能賣 1,500 萬箱以上的泡麵,佔統一個體營收約達 12%。在中國,統一最重要的中國公司:統一中控,其約新台幣千億元的年營收大餅中,超過三分之一來自泡麵。

面對史上未有的難關,統一為何採取高價泡麵策略?主要原因之一是,他們先前與康師傅在中國大戰的成功經驗,給予他們信心。

當年,統一身為後進者,根本不敵康師傅擁有 16 萬家經銷的通路大軍。但 2008 年,統一透過靈活行銷,讓高價老罈酸菜牛肉麵逆勢突圍,被中國媒體封為「老罈酸菜之父」的中國籍幹部劉新華,2016 年接任統一中控總經理大位。食品同業主管透露,這位中國新人崛起,幫統一找到台灣泡麵危機的出路,也因內部競爭,激起台灣泡麵部門改變。

要賣高價,不只是定價調整這麼簡單。統一過去 50 年的遊戲規則都在改變。

你我熟悉,年賣逾 8,500 萬包的統一麵,開始拍小時光麵館系列微電影,吸引年輕網路族群目光。農曆年前,統一還在北捷市府站開泡麵立食店,讓大家站著吃泡麵,但裝潢得很像日本拉麵店。

只講時尚、不拚健康:新行銷案避消費者敏感點

一位熟悉泡麵大廠行銷的公關業主管指出,統一委外發包行銷案時,很特別的要求是:不能強調產業排名、用料健康或產地來源。雖統一這類產品精進都有做,但他們認為,這反會喚起消費者對健康的考量,所以統一強調的關鍵字一直是:精品、時尚、口味。

他們深知,高價泡麵的習慣不會一下子養成,但先搶得最貴泡麵地位,除可測試市場接受度,當直接把泡麵最高價訂在約 250 元,旗下包括朕麵等不達百元的中高價品,反變得不貴,能降低漲價反彈。

高價招數到底有無效果?短期看來有用。2012 年後,台灣泡麵需求逐年萎縮,但統一日前預期,去年其泡麵產值可望成長約 1 成,重返 50 億元。

但中長線而言,泡麵優勢在便宜與方便,打高價,代表棄守價格優勢;至於方便性,現在的泡麵不過更貼近現煮熟食,除非熟食外賣更平價的趨勢能逆轉,否則大勢所趨下,中高價策略只算緩兵之計,不足以扭轉產業夕陽化局勢。

(作者:林洧楨;首圖來源:Flickr/Sam Pun CC BY 2.0;全文未完,完整內容請見《商業周刊》)

關鍵字: , , ,