台灣味逆襲南韓,小零食掀大風潮

作者 | 發布日期 2017 年 05 月 21 日 0:00 | 分類 國際貿易 , 財經 follow us in feedly

南韓人來台觀光人數逐年增加,熊寶貝香氛袋、黑人牙膏……都成台灣最佳代言人, 石城實業靠著「三點一刻」平價奶茶茶包,從一家台灣南投企業,挺進首爾展店; 老字號餅舖中祥靠著牛軋糖餅乾,賣到首爾街頭超商,這波台味風潮將如何攻佔南韓人的味蕾?




沿著南韓首爾最大會展中心(COEX)5 號出口走,經過兩個路口,就是南韓最大鋼鐵集團──浦項 POSCO 大廈,緊鄰這棟江南區高級辦公商圈指標大樓的 1 樓店面,高掛著「三點一刻‧TAIWAN CAFE」招牌;醒目的 60 坪黃金三角窗絕佳位置,無畏同條路上知名咖啡連鎖品牌全員到齊,全球咖啡連鎖店龍頭星巴克,更一口氣在這裡開設兩家店,「三點一刻」就剛好夾在兩家星巴克中間。

很難想像,在這樣高租金的一級戰區裡,「三點一刻」竟用一杯最低 1,500 韓圜(約 40 元台幣)的奶茶價格,幾乎只有星巴克均價的三分之一,卻創造出人均消費近 1 萬韓圜(約 267 元台幣)的客單價。

「這裡原本也是咖啡店,因為高租金而難以生存,我們 3 月初開幕至今,已經證明可以獲利,而且有機會開更多店。」在南韓代理「三點一刻」品牌的 SC KOREA 公司創辦人之一的鄭二潤指出。

真有這麼厲害?乍聽之下心裡不免打個問號。記者特別在 5 月黃金週連假的週末再度前往,商業區的上班族幾乎少了一半以上,連一旁的星巴克都提早打烊,「三點一刻」卻還是燈火通明,客人絡繹不絕;證明這家來自台灣南投的本土品牌,在首爾的確受到消費者的歡迎。

「三點一刻」以奶茶起家,對台灣人並不陌生。但你可能不知道,「三點一刻」在台灣生產的瓶裝奶茶,最早只為韓國市場量身製造;全球第一家「三點一刻」飲料門市,就在首爾江南區;接下來,「三點一刻」還要發展小坪數的加盟飲料連鎖店,第一站也是從首爾開始,計劃在全韓開設 315 家飲料店,南韓幾乎成為「三點一刻」品牌發展的先行者。

南韓來台觀光熱潮
平價奶茶茶包  成最佳伴手禮

1991 年創立「三點一刻」品牌的石城實業總經理朱俊宏,十多年前在台灣站穩腳步後,便積極開拓海外市場,包括中國、美國和日本都是連年跑了好幾趟,卻從未想過到南韓市場拓銷;一直到 2013 年南韓電視節目《花漾爺爺》掀起南韓人來台觀光風潮,才意外開啟市場。

商業發展研究院行銷所副所長曾志成觀察,「在《花漾爺爺》節目的推波助瀾下,台韓間的直航廉價航空促銷增加,對南韓人來說,台灣物價也相對便宜,來台觀光已成一種風潮,對台灣品牌認識度也會跟著提高。」

根據觀光局統計,2016 年相較於 2013 年,南韓來台觀光人數成長達 187%,近 70 萬人次,成長幅度最為明顯;若是包括商務、觀光等目的,總來台人數,2016 年更逼近 90 萬人,若成長幅度不變,今年南韓來台總人數將突破百萬人,僅次於中國、香港和日本。

國內量販店龍頭──家樂福發言人何默真指出,在外國人消費佔比最高的台北市桂林店裡,不同於日本人以家庭客為主,南韓消費者主要是年輕、自由行的客人,最特別的是,商品的選購指名度非常明確,「南韓觀光客幾乎都是看著手機在購買產品,這表示親友的推薦或信任非常重要。」為此家樂福還特別成立銷售專區。

家樂福統計,南韓觀光客來台的必購商品,第一名是熊寶貝香氛袋,第二名是黑人牙膏,第三名就是「三點一刻」。正是這個原因,讓鄭二潤與李貞仙(SC KOREA 法人代表,鄭二潤之妻)主動找上朱俊宏。

形塑年輕時尚品牌
看準消費習慣  拓展茶市場

過去南韓市場經常給外界「封閉」、「愛用國貨」的刻板印象,但這幾年已悄悄改變;現在南韓年輕族群對國外事物的接受度已大幅提升,國外品牌大量進入。現正積極開拓南韓市場的義美食品公司發現,過去南韓糖果餅乾市場清一色只有國產品,但現在外國進口品的佔比愈來愈高,顯示消費者的喜好正在改變。

再者,南韓人非常重視流行跟風,「你有,我也要有」的心態明顯,雖然一窩蜂嘗鮮的心理會造成市場暴起暴落,卻也為外商帶來新的發展機會。

在這樣的趨勢下,「首先,三點一刻品牌在南韓已經有知名度;其次,南韓人雖然愛喝咖啡,但現在連星巴克都開始賣茶,南韓人到國外旅遊也接觸很多茶文化,未來茶的發展機會很大;不過,要南韓人一下轉換並不容易,奶茶是非常好的入門商品。」鄭二潤指出,SC KOREA 在 2014 年取得「三點一刻」品牌的南韓代理權,同時進口一些台灣商品到南韓銷售。

挾著高知名度,「三點一刻」很快就成為各量販超市的必備產品,「雖然茶包奶茶類別的市場規模還非常小,但我們是唯一進入南韓好市多的奶茶產品。」李貞仙自豪地說。

石城實業企畫李靜雯觀察,相較於其他代理商,南韓的確對品牌操作更積極,除了運用人脈,將商品推薦給一些熟識的演藝明星,讓他們在社群上曝光,達到自然宣傳的效果外,也積極參與贊助電視台或演藝團體舉辦的晚會、球賽等,「還開發與品牌相近的消費族群通路如書店、花店等,有助於形塑時尚年輕的品牌形象。」朱俊宏指出,目前「三點一刻」的出口市場以中國最大,但以南韓的成長幅度最快,品牌策略也最清晰;和平均不到 40 歲的 SC KOREA 團隊一起工作,「他們真的很衝,我做最多的事情,反而是踩煞車。」朱俊宏笑著說。

從茶包到瓶裝奶茶
打進超商通路  再攻進市區展店

「南韓大概是亞洲中個性最急的國家,有時連沖泡一杯奶茶這 2、3 分鐘的時間,我們都不能等。」鄭二潤笑著說,和石城實業合作後,SC KOREA 馬上提出要在便利商店推出瓶裝飲料的想法,一來可以滿足消費者需求,二來南韓的便利商店數量非常多,上架也能提升知名度。

第一次遇到代理商要求開發瓶裝飲料,朱俊宏一度遲疑,「我們家三代種茶,有兩件事我一直銘記在心,第一是有什麼材料,才做什麼商品;第二就是,很多事不做不會怎麼樣,但很多事做了,公司可能就會倒。」朱俊宏堅持從茶葉萃取原料,從調整配方到尋找代工廠,前後共花了 3 年研究,一直到今年才讓瓶裝飲料正式上市。

不景氣中的小確幸
花小錢試喝  離開順手再買茶包

沒想到,這罐玻璃瓶裝奶茶和南韓便利商店獨家合作,一推出就受到南韓女生歡迎,在網路上掀起話題,由於是限量推出,甚至還成為台灣觀光客到南韓的搶購商品。

緊接著,韓方又要求開設「三點一刻」飲料門市,但經營通路,不僅朱俊宏沒經驗,對於才成立 5 年的 SC KOREA 公司來說,也是一大挑戰。「尤其在這麼貴的地方,我很擔心他們不賺錢,畢竟品牌經營要長久,而不是曇花一現。」朱俊宏曾多次提醒。

但門市開幕的第一週,朱俊宏就放心了。「南韓人個性非常多疑,對於不確定的事情不會輕易嘗試,所以我們刻意降低吧台高度,讓消費者看到奶茶沖泡的過程,真的只有熱水,完全沒有其他添加物。」鄭二潤指出,消費者用 1,500 韓圜(約 40 元台幣)買一杯奶茶後,結果通常會買回更多的「三點一刻」茶包回家沖泡,帶動客單價上揚。

相較於在店內消費一杯美式咖啡至少要 3,000 韓圜(約 80 元台幣),1,500 韓圜(約 40 元台幣)的奶茶訂價策略,被南韓媒體形容是「順應不景氣下的親民價格」。根據南韓雇用勞動部的統計,今年 2 月南韓 5 人以上規模公司,平均月薪為 336 萬韓圜(約 9 萬元台幣),較 2016 年同期下滑約 10%,主要因年終獎金下滑;其中,規模在 5 到 300 人間的中小企業,平均較 2016 年減少 5.6%,而規模 300 人以上的中堅企業和大企業,人均月薪雖有 481 萬韓圜(約 12 萬元台幣),卻減少達 20%。

「在這樣的景氣下,對品牌來說,這是一種『有料試吃』,消費者花點小錢試喝,離開時順手再買茶包回去,我們的重點是在賣茶包,這和一般門市的邏輯策略不同。」朱俊宏分析。

SC KOREA 還把南韓人喜歡的台灣商品一併在店內陳列,包括我的美麗日記、蘋果西打等,以倉庫陳列的方式堆疊。說穿了,這家 TAIWAN CAFE 賣的是以「三點一刻」為主的台灣伴手禮飲料店。來這裡的,除了附近的上班族,還有喜歡台灣產品的南韓人、想念家鄉味的台灣留學生,甚至還有慕名而來的觀光客,這才是這家店的平均客單價可以達到 1 萬韓圜(約 267 元台幣),在高租金商圈裡存活的重要關鍵。

南韓茶飲市場戰開打
謹記賣茶初衷  維持品牌熱度

然而,「三點一刻」要發展小型加盟連鎖店,不免被拿來與曾經同樣是台灣品牌的貢茶(台灣貢茶已為南韓貢茶所有)進行比較。當初貢茶在南韓提供客製化的服務,如今穩坐珍珠奶茶飲料市場龍頭,而一樣以奶茶為基底的「三點一刻」,未來勢將正面迎戰。

李貞仙說:「我們強調原汁原味,不提供客製化服務,但這樣可以縮短製作時間,也比較節省門市人力,對加盟主更有利,而且門市也會銷售茶包。」朱俊宏進一步解釋,「三點一刻」是從銷售茶包的角度出發,相較於只經營門市、現做飲料的貢茶,經營成本將更具有彈性與優勢。

在這波「哈台」風潮中,南韓意外成為「三點一刻」品牌發展的先行者,這對投入品牌資源相對有限的台灣企業來說,或許開啟一個新模式;不過,「南韓是一個流行度非常高的市場。」鄭二潤也坦言。就像 2016 年還在大排長龍、今年加盟店卻出現倒閉潮的台灣大王卡斯特拉蛋糕店,未來如何延續品牌熱度與面對同業跟進的競爭,將是一大挑戰。

(本文由 財訊 授權轉載)