看看貝佐斯和賈伯斯的異同,你是哪種創業者?

作者 | 發布日期 2017 年 08 月 03 日 9:18 | 分類 Apple , 名人堂 , 財經 follow us in feedly

稍早參加了由玉山科技協會舉辦的「從亞馬遜的崛起,看台灣產業的未來」論壇,看到亞馬遜這幾年在雲端服務、人工智慧(包括熱門的家用智慧音響 Echo 及無人商店 Amazon Go)、無人機器等方面的進步,讓我再度對這家公司的創新文化敬佩不已。相對上,蘋果雖然仍是獲利能力很高的公司,這幾年似乎在令人拍案的創新發展上,遜色不少,頗讓人失望。



論壇活動的現場贈送了一本《貝佐斯傳:從電商之王到物聯網中樞,亞馬遜成功的關鍵》,其實是 3 年前出版的舊書改版。不過也讓我再花一些時間重讀一次,並且取材《賈伯斯傳》裡描述賈伯斯創業成長,治理蘋果的經歷,將兩位偉大的創業家做了一些比較。

這兩位公認的天才創業家,不僅主持的公司在科技領域中攻城掠地、傲視群雄,創新的產品和服務也持續帶給世人驚奇,並且大幅改變人們的生活。對比他們的人格特質以及經營風格,我發現有許多相異及相同之處,特別是對於有志創立偉大事業的人來說,值得仔細參考,選擇應用。

成長背景

先從成長背景來說,賈伯斯與貝佐斯恰巧都是「幸運的孤雛」,他們雖都經歷生父離開的憾事,但也都得到養父疼愛,並獲得不少正面影響,包括對人生的積極態度,動手做的熱情,以及對事物的專注度。兩人從小都是資優生,十分爭強好勝,也很早就有商業頭腦,敢於衝撞傳統體制,屬於反骨型的人才,而父母家庭也都提供了寬容的環境,幫助他們塑造後來能大膽嘗試、勇於創新的特質。

我也發現這兩位創業家,其實在公司裡都是「暴君」,批評下屬常不留情面,還經常暴躁到失控,雖然貝佐斯喜歡大笑(是他的招牌特色),但他在公司真的多數人都畏懼他,甚至聽到他的笑聲還會皮皮剉。有人評論這種極端的性格可能是「被遺棄」的潛意識心態,高度的不安全感會驅使他們不斷追求完美及成就,但對人的信任程度也可能比較低。

賈伯斯與貝佐斯都擁有強烈的個人魅力,以及絕佳的說服力,配合他們對己見的堅持,經常不達目的不會停止,甚至需要操弄(Manipulate)人性。在賈伯斯傳中,這個特質叫做「現實扭曲力場」(照他的規則來)。這樣的場景,常見在公司內部對產品服務設計的決策,也常發生在對外部合作夥伴的要求配合上。

舉例來說,賈伯斯在創建數位音樂平台 iTunes 時,走遍國際唱片大廠(還有知名藝人),威脅利誘這些音樂界的巨頭,接受革命性的科技趨勢以及販賣模式(每首單曲 0.99 美元),連頭號對手 Sony 也臣服;貝佐斯在推廣 Kindle 電子書時,也必須說服大多數出版大老相信,他提出的 9.99 平裝書,是未來不可擋的趨勢,即使叫苦連天也要接受。甚至當 Amazon 面對蘋果聯合出版界以代理模式加以抗衡的時候,還能軟硬兼施,加上法庭攻防,維持他的書籍零售霸主之位。

對創業者的啟示:「執著」幾乎是一種區分「成功者」與「失敗者」的最重要特質,「天才加上執著」經常就是奇蹟誕生的因素。不過若你不是天才,也不需要喪志,因為最聰明的人不總是贏,你所需要的是堅持熱愛,強化自己說服的能力,並且不斷突破困難。

創業過程

創業的過程兩人稍有不同,賈伯斯憑藉比較強的熱情與衝勁,在大學還沒畢業就輟學創業,他深愛人文與藝術,常在決策時展現更多感性及直覺。貝佐斯則比較理性與規範,他完成普林斯頓的學業後,在華爾街磨練了好一陣子,有了不錯的商業實戰經驗,還經過仔細盤算,才建立了亞馬遜(當初他評估網路商店可以賣數十種商品,選擇圖書當起點,是考量圖書的標準化以及容易寄送)。

這兩種創業範例其實都算典型,從後續發展上,我們看到賈伯斯因比較缺乏職場歷練,所以在待人及管理上缺失比較多,並且跌了一大跤,後來東山再起才成熟許多;貝佐斯就比較沒有讓這種致命的失誤發生,即使仍面臨許多內外商業挑戰,他也一直能主導全局,相信創業之前較為豐富的經歷確實有幫助。

蘋果早期發展就獲致成功,連續有令人驚豔的產品問世,搭配大膽創新的行銷手法,一直是媒體及投資界的寵兒。而 Amazon 雖然在 Web 1.0 早期也有不錯成績(網路書籍、DVD 等),但創立的前十年其實跌跌撞撞,不僅內部運作與管理十分紛亂(每年處理聖誕節旺季的出貨混亂令人咋舌),外部投資單位也常不看好他們,因此貝佐斯面對的管理考驗也更多,其中人才管理是一大重點。

舉例來說,為了打造高效率,過去未有,可處理龐大多樣的商品配送中心及資訊系統,貝佐斯不斷從業界(Walmart、Fedex、Microsoft 等)招募人才,甚至三顧茅廬,才吸引這些優秀的人到不算熱門的西雅圖上班。在堅信 A 咖團隊的信念上,貝佐斯與賈伯斯是相同的,他們都願意提供國際級的舞台,讓有能力的人表現,同時不斷鞭策他們,刺激他們突破極限,以建造了不起的工藝或商業成就。

對創業者的啟示:優秀團隊以及領導風格的建立,是一家新創公司要獲致早期成功的重要關鍵,A 咖吸引 A 咖的效應特別突顯在腦力密集的高科技業。身為一個創業者,要麼能像這兩位主角般天才強勢,要麼就必須特別禮賢下士,給予招募來的人才足夠空間展現才華,運用團隊力量打仗,才不會一個人累死。

企業文化

蘋果和 Amazon 企業本質雖然不同(一家偏重實體產品,一家偏重虛擬服務),但對客戶/使用者體驗的重視,以及對創新的不斷追求,都深植在他們的企業文化中,當然兩位領導者的意志與理念都貫穿其中。大家都知道賈伯斯對細節的苛求,有時到了偏執的地步(例如麥金塔電腦的包裝,據說改了超過 50 次)。而貝佐斯對客戶經驗的要求,也不遑多讓(例如有一次客戶收到情趣商品的自動推薦廣告尷尬而客訴,貝佐斯立刻下令砍掉這個令公司帶來許多額外營收的「聰明」功能)。這許多嚴格的準則,經常帶給公司員工極大的壓力,但也直接型塑了兩家公司客戶至上的品牌文化。

另外,蘋果致力於垂直整合軟硬體及服務,以創造最佳的客戶體驗,在 Amazon 的電子書 Kindle 服務上,也看到類似的影子。如上所述,在跨領域的整合上,這兩家公司也經常挾科技創新,以及商業模式的創新,顛覆多個傳統產業的遊戲規則,不管是音樂界、出版界或零售業,都不得不面對這兩隻科技巨獸,被他們強牽著往前走。產業裡有許多公司因此關閉或轉型,但廣大的消費大眾成為受惠者,享受到優質的產品及服務,改變了生活風貌。

不同的是,賈伯斯的經營理念,在創造產品及製程的極致,同時運用高利潤的商業模式及市場策略,讓「果粉」甘心掏錢臣服,股東也很高興。貝佐斯畢竟是經營零售業,總是面臨低利潤的競爭態勢,經常需要祭出賠錢策略(例如 Kindle 閱讀器本身不賺錢),以求市場規模的拓展,這一點也常讓投資人及供應商質疑。貝佐斯的堅持在長遠的經營,以及專注給予客戶最好的價值,所幸,這些堅持在他不斷精進管理及創新後,到目前為止,算是經得起考驗,令人佩服。

對創業者的啟示:任何企業要生存壯大,找到對的目標客戶,給予他們物超所值的產品與體驗,絕對是成功的最重要因素。每次做經營決策時,創業者心目中的那把尺,需要不斷拿出來丈量,是不是偏離原本的初衷,是不是被競爭者牽著走,或是為了追求利潤而降低標準,忽略了客戶的心聲,以及真正的需求。

賈伯斯已逝,留下多頁傳奇,也帶走不少蘋果的光環;貝佐斯的 Amazon 則剛度過 20 週年,持續創造許多驚奇。就像蘋果之前從 Apple Computer 更改名稱,希望走向消費產品的道路,Amazon 近年也將公司名中的 .com 拿掉,希望公司經營角度能更寬廣(例如他們一直定位自己為技術公司,不是零售公司)。他們「什麼都能賣」的終極理想,相信仍縈繞在貝佐斯腦中,「建立一間擁有產業最高水準公司」的這個目標,他已差不多做到了。對於志在創業或正在經營事業的朋友,好好研究這兩位傳奇人物的經歷與思想,相信對你會有許多啟發。

(首圖來源:shutterstock)