【丰云】In-N-Out 不到美東,有所不為更重要

作者 | 發布日期 2017 年 08 月 11 日 9:00 | 分類 財經 follow us in feedly

台北市長柯文哲訪問洛杉磯時曾經吃過的美西連鎖漢堡餐飲 In-N-Out,經常被譽為是美西,甚至是全美最好吃的連鎖漢堡之一。In-N-Out 不定期於全球發動快閃店,台北也曾有過 In-N-Out 的快閃店活動,但「限量是殘酷的」,全球每次快閃店活動時,限時限量 In-N-Out 漢堡總是以「秒殺」收場。儘管如此受人喜愛,In-N-Out 卻與美國連鎖漢堡龍頭老大麥當勞不同,擴張店面步調極為緩慢,別說美國以外,就是美國也只在西南 6 州營運,至今不考慮擴張到美東。



(Source:Flickr/RBerteig CC BY 2.0)

In-N-Out 的擴張緩慢「龜速」,可說跟它的漢堡一樣出名。1948 年 In-N-Out 在加州創業,當時是加州第一家「得來速」形式的漢堡店,所以命名為 In-N-Out,也就是開車進去點餐拿了就走,商標也是開進開出的方向符號。儘管這個主意相當成功,但竟然花了 3 年才開設第二家分店;到了第一代創業主哈利‧史奈德(Harry Snyder)1976 年過世時,In-N-Out 才不過只有 18 家分店。

哈利‧史奈德過世後,In-N-Out 傳承給兩個兒子,瑞奇‧史奈德(Rich Snyder)、蓋‧史奈德(Guy Snyder)。由於哈利‧史奈德 63 歲就去世,瑞奇‧史奈德接手時年僅 24 歲,但兩兄弟從小在家族漢堡店從最底層做起,儘管年輕,經營起來可說駕輕就熟。瑞奇‧史奈德比起父親的緩慢擴張速度,他在 20 年內增加到 83 家分店。儘管是比父親加速了些,但這種展店步調,跟主流漢堡連鎖店比起來仍是慢到極點。

不僅分店的數量增加緩慢,地點擴展也是。到 1990 年,In-N-Out 才終於跨出洛杉磯市區,在聖地牙哥郡開設第 61 家分店;1992 年才終於跨出南加州,到鄰州內華達州的賭城拉斯維加斯開設分店;緊接著在北加州逐漸拓展。就在這個成長的關鍵時刻,瑞奇‧史奈德卻於 1993 年因為空難不幸過世,由弟弟蓋‧史奈德接手。蓋‧史奈德在 6 年內將 In-N-Out 從 83 家分店擴展到 140 家,但是卻於 1999 年因藥物濫用身亡。

In-N-Out 暫時回到兩兄弟母親伊斯特‧史奈德(Esther Snyder)手上,直到她 2006 年過世為止。之後,In-N-Out 先由過渡總裁領導,2010 年交給蓋‧史奈德的獨生女、也是伊斯特‧史奈德的唯一孫女琳希‧史奈德(Lynsi Snyder)繼承。在這對祖母與孫女任內,In-N-Out 仍然以家族傳統的龜速緩慢但穩定的擴張,2000 年進軍亞利桑那州,2008 年終於進入第四個州猶他,2010 年進入德州,2015 年進入奧勒岡州。至今 In-N-Out 也就只在 6 個州營運,總計只有 326 家分店。

即使只在 6 個州營運,In-N-Out 的業績可是不可小覷。琳希‧史奈德任內擴增店數 29%,營收增加 57%,來到每年 8.7 億美元,In-N-Out 未上市,就讓持股 97% 的琳希‧史奈德身價估計高達 13 億美元,成為全美國最年輕的身價超過 10 億美元的女性富翁(先前一度被 Theranos 的伊莉莎白‧福爾摩斯超越,隨著 Theranos 騙局遭揭穿,伊莉莎白‧福爾摩斯的身價即歸零)。

(Source:Flickr/punctuated CC BY 2.0)

In-N-Out 的龜速擴展、不上市作風,乍看處處與資本主義的「麥當勞」營運方式相反,然而資本主義市場永遠不只一種最佳解,事實上 In-N-Out 的做法也是一種獨到的環環相扣商業模式。

In-N-Out 擴展緩慢的最基本原因是為了保持漢堡的美味。In-N-Out 只供應不經冷凍的鮮肉製成的漢堡,現點現做,以免冷凍時冰晶破壞牛肉纖維,影響漢堡口感,因此店內沒有冰箱,更沒有解凍用的電熱器或微波爐,這使 In-N-Out 分店必須要在位於物流中心 300 英里範圍內才能營運,要擴張到 300 英里外,就得先設置新的物流中心。受限於物流中心的地理因素,In-N-Out 很難一次往太遠的地方拓展。

此外,從第一代起,史奈德家族就親力親為,確保每家分店的食物品質,琳希‧史奈德也繼承了這個家族傳統,堅持所有分店都是直營店,不像麥當勞或漢堡王大量授權經營。琳希‧史奈德也堅持不上市,表示 In-N-Out 是家族的連結,而由於史奈德家族長輩都已經過世,只剩下琳希‧史奈德一人,所以她絕對不會為了錢出售 In-N-Out 的股票,而要確保經營權,以保持家族在天之靈希望見到的 In-N-Out 模樣。她日後也打算將家族企業傳承給兩個小孩。

由於不上市、不授權經營,不論是設置新物流中心,或是開設新分店,一切資金都要自備,得審慎再三,這都在在影響了擴展的腳步。

In-N-Out 也一直維持著以員工為本的傳統。在美國,連鎖速食餐飲往往是給薪最低的行業,尤其以麥當勞為代表;然而,In-N-Out 卻是少數主動給予員工高於基本薪資的連鎖漢堡店。因為合理的薪資才能請到優秀的員工,以及提升員工的忠誠與責任感,而優秀又忠誠的員工,才能用心製作品質穩定的美味食物,讓老饕流連忘返。

▲ 2014 年 In-N-Out 的時薪就已高於一般漢堡速食店的 7.25 美元。(Source:達志影像)

In-N-Out 以維持食物的美味品質為優先,加上展店較少,使 In-N-Out 產生稀有的限量吸引力,只要全球觀光客到有 In-N-Out 的美國西南,尤其是每當來到發源地加州,In-N-Out 就成為非吃不可的地區特色餐飲。In-N-Out 雖然沒有到全球拓展分店,全球觀光客卻主動來朝聖,打造出獨樹一幟的高品牌價值。在這點上,開得到處都是的麥當勞就無法與其相提並論。

In-N-Out 受歡迎的程度,甚至成為政治議題。丹佛市政治人物甚至請願,要求 In-N-Out 前往設點,很不幸的請願失敗,沒能如願。

In-N-Out 不前往美東,更巧妙避開了競爭強敵。若比拚漢堡的美味,紐約起家的 Shake Shack、發源於維吉尼亞州的 Five Guys,都是不可忽視的強敵。In-N-Out 若大肆擴張,來到美東,勢必與 Shake Shack、Five Guys 來一場殊死鬥,將不得不投注大量行銷與營運經費,以及為了壓倒對手勢必擴張分店數量,或造成沉重財務負擔,也違背原本的商業模式。

說起來,In-N-Out 從菜單就是「少就是多」的典範,主食只賣漢堡,而且只有 3 種:漢堡、起士漢堡、雙層起士漢堡。這麼簡潔的菜單讓來過的客人都印象深刻,史奈德家族頑固的不肯增加新品項,因為增加新產品往往會讓員工分心而使品質下降,品項越少,就越能保障品質。

這個家族精神也滲透了營運方針,In-N-Out 固守美國西南一角,不上市,不快速擴張;不像其他連鎖速食經常變換菜單想求取最大營收;不像其他同業往往壓低工資,壓到不能再壓就以自動化取代,而是給予員工較高的薪資;不追求最大化分店數量與營收,而是執著於保持美味本貌,以品質與稀有性提升品牌價值。In-N-Out 的成功,顯示在企業經營上並非敢衝敢拚就是好,有時候,有所不為更重要。

(首圖來源:Flickr/Mike Mozart CC BY 2.0)

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