電影救援成功,憤怒鳥浴火重生飛向 IPO

作者 | 發布日期 2017 年 08 月 28 日 15:20 | 分類 數位內容 , 財經 follow us in feedly

手機與平板遊戲的代表作《憤怒鳥》(Angry Birds)曾經讓開發商芬蘭遊戲公司 Rovio 極為風光,被譽為諾基亞(Nokia)衰落後的芬蘭新產業之星。不過《憤怒鳥》沒幾年就逐漸過氣,獲利大減、執行長換人、裁員,壞消息不斷,不過當年原本不被看好的電影投資,無心插柳柳成蔭,《憤怒鳥玩電影》商業成功,讓 Rovio 營收獲利回春,甚至有機會邁向 IPO。

《憤怒鳥》全系列雖然在 2014 年初突破 20 億次下載,2015 年 7 月突破 30 億次下載,但在下載數突破里程碑的同時,其實每月活躍使用者數量已悄悄下滑。Rovio 營運遭遇瓶頸,2014 年獲利大降 73%,僅剩 1,000 萬歐元,共同創辦人米凱爾‧赫德(Mikael Hed)因此宣布下台一鞠躬,找來出身傳統產業的皮卡‧蘭塔拉(Pekka Rantala)接任執行長。接下來經過連串裁員,業績仍不見起色,2015 年底佩卡‧蘭塔拉又下台,由法務長卡提‧列沃藍(Kati Levorant)接任,到 2017 年初又裁員 35 人。

Rovio 的起源是,2003年尼可拉斯‧赫德(Niklas Hed)與兩位友人,雅爾諾‧伐克凡嫩(Jarno Väkeväinen)、金‧迪各(Kim Dikert)一同參加由諾基亞與惠普(hp)贊助的行動遊戲大賽,當時以《甘藍菜世界之王》( King of the Cabbage World)得獎,於是 3 人再找來尼可拉斯‧赫德的堂兄米凱爾‧赫德投資。米凱爾實在看不出公司要怎麼賺錢,不過他實在很想做遊戲,於是就入夥了,投資數千歐元,於 2004 年一起成立了新創遊戲公司雷路德(Relude)。

赫德堂兄弟把《甘藍菜世界之王》賣給社群遊戲開發商數位巧克力(Digital Chocolate)旗下的 Sumea 工作室,改名為《鼴鼠戰爭》(Mole War),也藉此找到最初的商業模式想法,那就是當數位巧克力的代工包商,這個穩當賺小錢的想法得到了米凱爾的父親凱‧赫德(Kaj Hed)肯定,2005 年出資 100 萬歐元,並改名為 Rovio,在芬蘭文中為「柴火」之意,也因此 Rovio 的商標圖案就是熊熊燃燒的柴火。

日後,數位巧克力於 2014 年賣出所有開發者與玩家資產後關門大吉。Rovio 原本也會走上與其第一個客戶一樣的滅亡道路,米凱爾希望走獨立開發的道路,財務出身的凱‧赫德卻嚴守保守的業務指導,結果父子意見不合,米凱爾於 2005 年離開公司,此後公司方針由父親掌握,直到差點破產。

在凱的保守指導下,Rovio 不敢冒大風險發展自行發行遊戲的能力,只好專門為人作嫁,幫人代工遊戲或是製作遊戲後賣給其他遊戲公司,客戶包括美商藝電(EA)、南夢宮(Namco)等龍頭大廠。這些遊戲最後發行時有的賣出上百萬片,卻都進了客戶口袋,Rovio 只得到微薄的代工費用,卻要為了準時交件,得養大量員工。如此經營到 2009 年,雖然 Rovio 又製作了 50 款遊戲,卻只換得公司瀕臨破產的下場,Rovio 自 2007 年開始裁員,到 2009 年,公司已經從 50 人裁員到剩下 12 人。

Rovio 面臨第一個轉捩點,尼可拉斯勸說凱‧赫德找回米凱爾。這次父親終於決定放手,讓兒子米凱爾全權決定公司的命運,Rovio 決定放棄已經證明失敗的代工模式,義無反顧挑戰自己發行遊戲。在此同時,命運之神也眷顧兩堂兄弟,因為 2007 年 iPhone 上市,創造了 App Store 平台,使遊戲開發商不用與過去複雜的全球通路管道打交道,而只要透過單一代理商甚至直接與蘋果談上架即可,大幅降低了自行發行遊戲的障礙。

內容產業的根本終究是內容

Rovio 開始打造第一款自有遊戲《憤怒鳥》,最初預算只有 2.5 萬歐元,最後膨脹成 4 倍,投注 10 萬歐元開發經費。上架後,最初 3 個月毫無動靜,因為 App Store 的遊戲實在太多了,很難得到玩家目光。Rovio 出身芬蘭而有「國際觀」優勢,想到「從小國包圍大國」的策略,因為只要幾百人付費下載,在芬蘭市場就能拿下第一,從芬蘭出發,接著攻下瑞典、丹麥,再拿下希臘、捷克,在小國創下 3~4 萬次下載,之後透過與蘋果關係良好的代理商麒麟果(Chillingo)與蘋果接觸,拿出小國的傲人成績說服蘋果,2010 年 2 月將《憤怒鳥》列為英國 App Store 首頁每週推薦遊戲。此後《憤怒鳥》下載數暴衝,從 600 名直衝第一,2010 年 4 月時《憤怒鳥》也攻下美國市場第一,此後就長期盤踞冠軍寶座。

在天助自助下,原本赫德堂兄弟以為至少要做個 15~20 款遊戲才能有一款成功作品,沒想到一次就大獲成功,Rovio 從破產邊緣起死回生,成為新創傳奇,證明年輕人的確比上一代更了解內容產業到底該如何經營。

但 App Store 成就了 Rovio,也創造了免費遊戲模式,後起之秀《Candy Crush Saga》、《Supercell》藉此攻城掠地,逼使 Rovio 也只好推出免費遊戲模式的《憤怒鳥》系列後續作品,這對營收與玩家忠誠度有很大影響。另一方面,Rovio 除了憤怒鳥,遲遲沒有辦法打造新的走紅遊戲,不可避免的周邊商品與授權營收會逐漸萎縮,Rovio 的因應之道是開設主題樂園、推出實體出版品進軍學童教育領域、投入動畫平台,投注電影製作,結果是成本大增,財務更惡化。

Rovio 眼看就要與其他一度大紅的遊戲公司走上一樣的命運。推出《天堂》與《石器時代》的南韓線上遊戲公司網石遊戲(Netmarble Games)2017 年 5 月股票上市以來走勢疲軟,後起之秀《Candy Crush Saga》開發商國王數位娛樂(King Digital Entertainment)在 2015 年由動視暴雪(Activision Blizzard)收購,收購價比上市價低了 2 成。

然而,米凱爾‧赫德再度拯救了公司。在看似不合邏輯的胡亂投資中,米凱爾其實有想法,就是內容產業的根本終究是內容,他必須為《憤怒鳥》打造更深厚的世界觀與故事情節,因此發展動畫、電影是必要的。米凱爾從執行長之位下台後,2015 年起擔任 Rovio 動畫部門執行長,2015 年當 Rovio 連續裁員時,只有動畫與電影相關人員未受波及,甚至還加碼挖角專業經理人

米凱爾在電影上的投資,於《憤怒鳥玩電影》2016 年上映後獲得充分回報,電影本身全球票房 3.5 億美元,更帶動《憤怒鳥》品牌全面回春,2016 年集團營收較 2015 年大增 34% 來到 1.9 億歐元,稅息前獲利從 2015 年的虧損 2,110 萬歐元大增 3,860 萬歐元來到獲利 1,750 萬歐元。隨著營收獲利回春,Rovio 如今重新有了 IPO 呼聲,在芬蘭本地市場上市,有機會募資高達 4 億美元,可用以資助《憤怒鳥玩電影》續集的拍攝經費。上市後預期 Rovio 市值可能高達 20 億美元,這將使持股 69% 的凱‧赫德身價高達近 14 億美元。

若是如此,凱‧赫德 2005 年投資 100 萬歐元,如今膨脹成 14 億美元身家,可說是相當划算的投資。

不過投資人對 Rovio 可能會有些疑慮,因為 Rovio 靠電影回春,但是製作電影的動畫部門卻又分家了。米凱爾另外成立了新公司全娛樂(Kaiken Entertainment),買下 Rovio 位於溫哥華的電視動畫部門及位於赫爾辛基的動畫發行部門。米凱爾表示,遊戲領域逐漸走向免費遊戲模式,然而免費遊戲模式主打年輕族群,《憤怒鳥》的老玩家則已長大成家立業,成為家庭觀眾,是動畫與電影主打的目標觀眾。遊戲本業與動畫業務的目標觀眾出現分歧,所以,米凱爾認為最好分割為兩家不同公司。

米凱爾表示,全娛樂將繼續為 Rovio 製作動畫短片,也將是《憤怒鳥》發行的總授權者。不過,全娛樂日後也將擴展到其他品牌,不限於只與 Rovio 合作,米凱爾本身將到洛杉磯擔任全娛樂執行長,2017 年夏季逐漸淡出在 Rovio 的角色。米凱爾表示,全娛樂打造憤怒鳥動畫的成功經驗,就有如重複當初 2009 年創造《憤怒鳥》本身的成功經驗,差別在於當初他還是業界菜鳥,對募資與如何尋求合作夥伴很生嫩,如今他有更佳的經驗與人脈,更容易重複過去的成功,讓全娛樂一飛衝天。

可是,少了米凱爾的 Rovio,是否還能繼續扭轉危機、起死回生?恐怕就是未來 IPO 時,許多投資人考量的最大問題。

(首圖來源:Angry Birds

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