星巴克行動支付策略初見成效,卻遭投資者唱衰

作者 | 發布日期 2017 年 09 月 06 日 7:30 | 分類 國際貿易 , 財經 follow us in feedly


當星巴克在 2015 年 9 月推出線上預定和行動支付服務時,遭到諸多質疑,當時 eBay 已推出基於定位服務的支付系統,消費者並不太感興趣。蘋果行動支付服務 Apple Pay 在 2014 年就發表了,採用更安全的資訊傳輸方式 NFC,卻難以獲得商家支持。在推廣行動支付服務方面,最成功的品牌並不是來自掌握核心技術的矽谷,而是擁有千萬家門市的咖啡連鎖品牌星巴克。

星巴克的應用程式提供線上預訂和行動支付功能,消費者可直接在線上預訂附近門市的咖啡並支付,直接到店內取杯即可。這服務在美國市場非常受歡迎,並已在全球市場大範圍推廣。隨著越來越多消費者採用提前預訂再到店取杯方式,星巴克正在重新設計門市佈局,招募更多技術人才提升預訂系統和支付平台的效率。

2017 年第二季,星巴克美國大約有 9% 的訂單是提前預訂的,超過三成的訂單透過星巴克應用程式支付,行動支付的使用率遠高於其他公司的同類服務。目前 Apple Pay 也可在星巴克門市使用,但很少被消費者使用,大約有 5.5% 的 iPhone 用戶會使用 Apple Pay 支付。過去 3 年中星巴克在線下門市中改變了消費者的支付方式,這成就足以讓矽谷公司羨慕不已。

線上成功,但投資者不賞臉

儘管星巴克在推廣線上服務方面取得不錯的成績,華爾街投資者對此卻不看好。過去兩個月中該公司股價下跌了 18%,跌至 5 年來最低水準,門市銷售額增速放緩是主要原因,投資者往往會過度看重短期財報表現而看空股價。

星巴克清楚認識到智慧型手機普及給零售業務帶來的機遇。高層Matthew Ryan 表示,線上服務帶來的營收成長和財務表現會讓看空星巴克的投資者失望,電子商務系統能讓星巴克門市在線下零售店被線上服務衝擊的大環境下脫穎而出,不會像其他公司那樣等著Amazon 搶走自己的業務。

2017 年零售業主要趨勢是門市消費額持續下跌,Dick 體育用品商店營收低於預期,股價大跌23%;時裝品牌Coach 營收下跌15%;電子商務巨頭Amazon 市值飆升到1,050 億美元,實體零售店已經很難與電子商務服務競爭,Amazon 以137 億美元收購了全食超市,這就能看出投資者已開始遠離傳統零售業。

但並非所有股價下跌的傳統零售商都處於被淘汰邊緣,百貨公司 Nordstrom 在過去兩年股價下跌50%,2016 年該公司的電子商務平台銷售佔比已達 50%,銷售額在過去 3 年成長了 20%,但由於電子商務服務的提升還沒有帶來總銷售額的大幅提升,投資者對花費巨資轉型電子商務的零售商並不看好,紛紛開始拋售股票導致股價下跌。

星巴克也面臨同樣的挑戰。 2017 年第二季該公司的銷售額比 2016 年同期成長了 4%,高於其他競爭對手,但星巴克的投資者習慣看到更漂亮的財報,最糟糕的是該公司可能會被撤回 2021 年利潤成長15% 至 20% 的業績指引,對股價造成巨大的衝擊。

用行動服務提升消費者忠誠度

對星巴克而言,行動服務能夠提升消費者忠誠度和客單價,目前任何使用星巴克應用程式的用戶都必須註冊會員,參與積分活動,這是該公司提升消費者忠誠度的重要手段。 2017 年第二季星巴克客戶總數為 7,500 萬,其中參與積分活動的大約有 18%,這部分消費者貢獻了 36% 營收,每位會員的消費支出比 2016 年同期成長 8%,是零售店銷售額成長率的兩倍。除了能從財報看到的變化,線上服務還能讓星巴克提供個性化服務,比如經常喝咖啡的客戶,再嘗試其他產品時就可獲得 50 顆星,這是星巴克的客戶獎勵機制,每消費1美元就可以獲得 2 顆星,125 顆星顆免費換取咖啡。

星巴克希望透過在線服務系統吸引更多新客戶,提供更多基於時間和天氣的服務,比如在天氣炎熱時提供冰咖啡折扣等。

門市太多?未來還將繼續開店

華爾街認為星巴克最大的挑戰是門市太多,平均 1 英里範圍內的門店數量達 3.6 家,在紐約這樣的大城市星巴克門市的密集程度更是誇張,1 英里範圍內有 24 家。但星巴克的門市數據已飽和了嗎?繼續開設新門市對提升銷售額仍然有利,因為美國咖啡店的市場還遠遠未達飽和。星巴克的市佔率大約為 64%,美國人一天要喝掉 4 億杯咖啡,只有 5% 是星巴克。

星巴克計劃在 2021 年將全球門市數量提升到 3.7 萬家,比目前的門市數量增加 1 萬家,大約有四成的新店開設在美國,亞太地區將新開 5,000 家門市,在這市場星巴克的營收成長率高達 70%。

2017 年 4 月辭去星巴克 CEO 一職的 Howard Schultz 目前擔任董事長,他在 1987 年收購星巴克時,只有 6 家門市,他對投資者表示,如果星巴克是一本有 20 個章節的書,現在打開的只是第 4 或第 5 章。