品牌吸引力不再,日本星巴克滿意度下滑

作者 | 發布日期 2017 年 09 月 20 日 14:59 | 分類 財經 follow us in feedly


咖啡市場第三波典範轉移衝擊咖啡龍頭星巴克,星巴克在日本也招架不住,過去被抱怨價格太貴與店面太擁擠的星巴克,現在才推出獎勵計畫吸引顧客回流,此獎勵計畫就是台灣也有的隨行卡機制,每 50 日圓可累積 1 點,但業界認為,星巴克在日本推隨行卡動作太晚了。

日經新聞分析,根據日本生產力中心於今年 6 月做的調查顯示,星巴克在消費者心中滿意度已跌出前 5 名。20 多年前星巴克進軍日本市場主打第三空間概念,將星巴克定位為有別於住家和辦公室的第三個舒適場所,當時在日本咖啡市場刮起旋風。2001 年星巴克在東京證交所上市,營收與利潤一直傲視群雄,因為太好賺,2015 年母公司將日本星巴克納入全資子公司。

此後星巴克快速展店,從一年新開 20~50 家的速度,加快到 80~90 家,一年甚至新開 100 家,2020 年星巴克計劃增加 200 多間店面,讓總數達到 1,500 家,但消費者滿意度已下滑,從 2015 年的第三名,到 2016 年第四名,2017 年連前五名都沒有。

顧客日來店數過去 5 年增加 40%,但是過度擁擠成為一個嚴重的問題,日本消費者已感覺星巴克售價太高,且常常沒位子坐。在日本連鎖咖啡店一家家開門之際,消費者逐漸轉移至其他競爭對手,如也是西雅圖來的 Tully’s Coffee Japan。

去年 9 月之前一年,日本星巴克年營收約 14.3 億美元,幾乎是營收排名第二的 Doutor Coffee 的 2 倍。根據 All Japan Coffee Association 調查,2016 年日本咖啡銷量創新高,且由於新生兒出生率逐年下滑,人口萎縮,整體飲食市場,咖啡似乎是唯一成長的領域,也促使便利商店與速食連鎖店紛紛加入咖啡的花車行列。

隨著咖啡市場競爭逐漸白熱化,競爭品牌有能力頻繁推出稀有豆種保持新鮮感,也能提供舒適座位,相形之下星巴克不再獨具魅力。日經新聞也認為,星巴克要維持市場領先地位,不得不重新思考行銷策略,賦予品牌更多附加價值與光環,畢竟 20 年過去,不可能做永遠的贏家。

(首圖來源:Flickr/bfishadow CC BY 2.0)