西方世界雙 11 起跑,亞馬遜三大策略玩出新未來

作者 | 發布日期 2017 年 11 月 21 日 7:30 | 分類 財經 , 電子商務 follow us in feedly


美國,感恩節過後的第一天,就是以聖誕禮物為由的購物季掀開序幕,那一天稱作「Black Friday」(黑色星期五),許多零售業都祭出低價折扣優惠來吸引消費者。趕不上 Black Friday 的消費者,還有以線上購物為主的「Cyber Monday」,來搶購折扣商品。

不過,行之有年的購物季,近年有了大幅轉變,因為 Target、Walmart、亞馬遜(Amazon)等電商業者提早在線上做折扣促銷,導致購物季的銷售熱潮,開始出現兩個質變:其一是消費者的移動,明顯從線下轉換到線上,5 年來,實際造訪店面的採購人數,逐漸從 1.47 億遞減到 1 億人左右;其二則是將近有一半的美國消費者開始打破傳統,在 Black Friday 前就啓動聖誕禮物採購。

▲ 美國最大的購物季從感恩節結束開始的「Black Friday」,以購買聖誕禮物為由,成為各大零售業者搶業績的戰場。(Source:Flickr/Diariocritico de Venezuela CC BY 2.0)

根據 Adobe Digital Insights 資料,2016 年感恩節週末期間,美國電商總銷售達 93.6 億美元,較前一年成長 16%,而隔天以電商為主的 Cyber Monday,更創下歷史新高的 33.9 億美元,顯示美國消費者比起到店選購,逐漸偏向網上購物。其中,電商龍頭亞馬遜在促銷季中,就創下 47.4 億美元收益,佔了所有線上購物額的 37%。換句話說,消費者在購物季花每 2 元,幾乎 1 元都被亞馬遜賺走。

亞馬遜除了擁有幾百萬種多樣商品,究竟還有哪些策略刺激銷售,當消費者決定搶購時,第一個浮出的念頭就是「Amazon.com」呢?

策略一:創造亞馬遜專屬的購物季現象與聯想

雖然消費者通常都有一定程度的購物計劃或採購方向,但要在充斥百萬種商品的網站,搜尋到自己想要、又有折扣的商品,其實並不容易。

對此,亞馬遜做了以下幾個策略調整:

首先,是把折扣季延長到一個多月,讓消費者有充裕時間購物,其次,每日促銷不同種商品、發訊息給消費者,來創造購物的「期待感」。比方說,週一折扣商品包含鍋具組、登山背包等,週二則是音響喇叭與濾水器,這樣每天更換,更預告隔天會出現的商品。一個月後,亞馬遜這個品牌已經成功裝進消費者的腦袋裡,以至於決定消費之前都會想到「亞馬遜又推出哪種折扣」。

▲ 透過預告折扣的方式,亞馬遜成功創造消費者的購物期待感,進而加深品牌印象。(Source:亞馬遜

再者,針對手機 App 購物者,亞馬遜也推出限定折扣優惠商品,並在此優惠開始時推播提醒訊息到消費者手機,除了讓消費者不錯過商品優惠外,更是宣傳優惠、促進銷售的好策略。透過這樣預告、不斷提醒某項促銷的策略方法,成功營造亞馬遜專屬的購物季現象與聯想。

2016 年 Black Friday 當天,亞馬遜的名字在社群媒體就佔了 33.1%、Cyber Monday 時更佔了 47%,較排名第二的 Walmart 多出快兩倍討論度,顯示這個電商龍頭在消費者心中遙遙不墜的地位。

最後,在消費者掏出大筆金錢搶折扣時,亞馬遜也和非營利組織合作,答應捐出部分購物季獲得的利潤,來打造品牌印象與忠誠度。當然,亞馬遜 Prime 會員方案提供 2 天內送貨到府、購物免運費等保證,加上配送過程的貨物追蹤機制等方便性,都是成功拉攏消費者的原因之一,同時也建立了消費者對亞馬遜物流運送的絕對信賴。

策略二:機器人、12 萬名短期員工、170 個物流中心,配送節奏無懈可擊

根據亞馬遜過往的購物折扣日經驗,每秒訂單量最高達 398 項貨品。面對大量湧進的訂單,如何維持 2 天內送貨到府的保證,也是亞馬遜的一大挑戰。

走進亞馬遜的物流中心,除了看到員工之外,還有好幾台方形橘色機器人 Kiva,呈平底設計的 Kiva 上方搬著超過 340 公斤、高於一般人身高的貨架,在物流倉庫中忙碌工作著。

▲ 亞馬遜在物流中心內運用貨架機器人,加快出貨效率又節省物流倉庫空間。(Source:影片截圖)

Kiva 有兩個主要任務,第一,當新的貨物抵達物流中心時,Kiva 負責把新貨物帶給員工盤點,讓人類員工不必親自到卸貨點走動;第二,當線上訂單進來時,Kiva 就會自動將負責貨架的貨物帶給人類員工,省去他們到貨架取貨的時間與力氣。

除了節省人類員工走動時間,透過機器人搬運貨架的方法,也省去人類走動的通道,讓貨物更緊密地擺放一起、物流中心的空間設計更有效率。

雖然採取高度自動化,物流中心仍然需要員工幫助打包與辨識貨品,為了因應今年假日購物季,亞馬遜就雇用了 12 萬名短期員工,幫忙全球超過 170 個物流中心因應購物季湧進的千萬筆訂單。

策略三:會員專屬「Prime Day」助陣,購物季營收再加碼

對於大多數的零售商來說,業績成長無非來自 3 個方向:獲得新顧客、讓現有顧客消費更多、讓現有顧客的購買次數增加等,而亞馬遜的 Prime Day 可說是 3 項全包。

▲ 2015 年開始的 Prime Day,已經成為亞馬遜專屬的平台購物節日。(Source:亞馬遜

2015 年夏天,亞馬遜歡慶創立 20 週年,打造專屬會員的大折扣購物日「Prime Day」,當天擁有會員資格的消費者,都能獲得專屬大折扣優惠,這樣的促銷方式,更吸引很多非 Prime 會員簽署亞馬遜的年費 99 美元會員方案,只為了搶當天的大折扣。因為成功的促銷策略,現在的 Prime Day 已經成為每年的固定慣例。

2016 年的 Prime Day,一天就為亞馬遜創造 6 億美元左右的收益,而 2017 年更較前一年銷售成長高達 60%。在 30 個促銷活動小時、橫跨 13 個國家舉行的銷售,總共賣出 350 萬組玩具、20 萬件洋裝、10 萬組亞馬遜 Launchpad 裝置、5 萬多組廚具等。

有了這些基礎,亞馬遜更積極開發各項促使消費者購買的「小技巧」。比如:透過旗下智慧喇叭 Echo 將購物變得更方便直覺,讓用戶直接詢問「Alexa,今天有哪些優惠」、「Alexa,幫我訂購兩盒洗衣粉」等。

如今,許多零售業都面臨衰退,但亞馬遜靠著多觸角行銷策略,仍能抱持穩健成長的態勢,這一週隨著美國 Black Friday、Cyber Monday 購物季到來,亞馬遜於 2017 年又會創造怎麼樣的銷售佳績,也更令人期待。

(本文由 數位時代 授權轉載;首圖來源:Flickr/Scott Lewis CC BY 2.0)