賠掉兩個資本額,黑面蔡品牌重生三堂課

作者 | 發布日期 2017 年 11 月 27 日 7:30 | 分類 財經 follow us in feedly


幾何學上,兩點之間最短距離是直線,不過,對於一個品牌價值歸零的餐飲品牌,要重回成長跑道,迂迴轉進可能是較佳的路徑。

這個一度在飲品市場出局的品牌叫「黑面蔡」,創立於 1979 年,是和鬍鬚張一樣,從路邊攤起家的正港台灣味,全盛時期,全台夜市街邊遍布 6 千多攤「黑面蔡楊桃汁」,密度不但比如今的 7-Eleven 還要高,還曾以企業化經營方式,生產罐裝楊桃汁,大舉進入家樂福等量販通路,酸甜中帶點鹹味的風味,成為橫跨四、五、六年級生共同回憶,但對七、八年級之後的年輕人來說,卻覺得有些陌生。

存在這樣落差,乃因 1990 年,黑面蔡創辦人蔡錦華爆發財務危機,商標和配方遭銀行拍賣(為國內品牌鑑價的首例),加上國內茶飲市場進入泡沫紅茶的戰國時代,老派台式飲品不再受年輕人青睞,罐裝即飲楊桃汁漸失魅力,黑面蔡最後主力市場,一度竟也出貨給殯葬業者用來堆疊做罐頭塔,品牌價值形同歸零。直到 2008 年,台灣地區商標權由台灣銘物共有經營,才踏上重生之路,不過這一路上卻是曲折迂迴,二度轉型慘賠超過這家公司資本額的 2 倍。

帶領黑面蔡再起,目前在誠品、南港車站等全台賣場美食街,開出 15 家直營據點的台灣銘物執行長林聖豪(首圖左一),回想起這段歷經兩度改造才讓這塊招牌復活的過程,直說簡直血淚斑斑。

第 1 課:知名度≠品牌力
攻手搖茶,暴紅兩年就收攤

第一次啟動品牌活化工程,是 9 年前台灣銘物剛營運黑面蔡商標,看好外帶手搖茶飲的龐大商機,找來設計公司重新設計商標,將這個給人舊舊髒髒印象的路邊涼水攤,進行一場華麗轉身的實驗,在 Coco 都可、50 嵐隔壁跟著開起手搖茶店,除了賣經典楊桃汁也提供珍珠奶茶,用當下最流行的用語形容,就是將老品牌給文創化。

創意十足的改造計畫上路後,果然讓黑面蔡一夕暴紅,但卻也只暴紅一夕。「不到 2 年,全台 30 家黑面蔡手搖茶統統收攤,」林聖豪說,開店前半年確實火紅,加盟店一家接一家開,但嘗鮮熱潮一過,營業額就沒再回頭過,算算竟虧損將近 7 千萬元,是台灣銘物資本額 3 千萬元的 2 倍有餘。

經營團隊事後檢討發現,問題出在黑面蔡名氣固然響亮,但知道的多是大叔大嬸,但手搖茶消費主力卻是年輕人,是兩群完全不同的目標對象。林聖豪回想,當時一家加盟店開在大甲鎮瀾宮停車場旁,原以為占盡地利,但不出半年就收攤,因為很多來進香的阿公阿嬤,一看到黑面蔡又重出江湖,雖然興奮但卻不消費,因為他們背包裡都自備水壺了。

「知名度」和「品牌力」未必劃上等號,這是繳了昂貴學費的黑面蔡,學到的第一堂品牌重生學。

第 2 課:重設目標客群
瞄準小資女,半年回本獲利

品牌轉型出師不利,讓經營團隊內部陷入路線之爭,有一派認為應重返黑面蔡發跡戰場,回防傳統市場和夜市;但另一派卻主張,應該再更大膽,直接攻進誠品等一線賣場,有機會被年輕人再次認識,品牌才有活路。

面臨轉型的策略兩難,他們沒有再壓錯寶的本錢,該如何抉擇?

林聖豪最後問大家 3 個問題,第 1、哪一條路可以讓品牌紅的比較久,有機會永續經營?第 2、哪一條路未來有機會嫁入豪門,被資本市場認同?第 3、哪一條路比較能創造品牌附加價值,產品價格可以賣的比較高?

「問題出來,答案就很清楚了!」林聖豪說,當然是往高附加價值的方向前進,於是 2014 年,黑面蔡進行二度品牌活化,搶進台北車站前的誠品美食街,林聖豪說:「回到餐飲零售業的基本邏輯,location(地點)、location、location,」選什麼樣地點開店,決定了你的店會碰到哪一圈的消費者,黑面蔡走進誠品就是要接近文青,特別是外食餐飲的消費主力:小資女!

為思考小資女的需求,黑面蔡在誠品站前店嘗試賣起加熱滷味,一方面符合台式餐飲定位,另一方面也解決茶飲店營收受天候影響的問題,不到 6 個月就回本開始獲利,當年公司營業額也從原本的 3 千多萬元,倍增到近 6 千萬元,終於讓黑面蔡再次站上成長跑道,並以 20% 的年成長率持續上攻,今年預計可創下 1 億 2 千萬元的新高。

林聖豪後來把這一段歷程寫成 EMBA 論文,該論文指導老師淡江大學企管系副教授李月華指出,品牌活化不外 3 個變革方向,產品或服務調整、目標市場改變,不然就是改變傳播溝通方式,黑面蔡後來選擇重設目標市場,鎖定進入賣場的年輕消費族群,「路線清楚了,接下來就只剩下執行力問題。」她說。

第 3 課:延伸老品牌價值
跨足餐飲,將進軍美國市場

李月華認為,黑面蔡進到像美食街這樣的封閉商圈內,因台灣在地的品牌形象鮮明,反而容易吸引消費者注意,引發想進一步了解它產品內容的興趣,這是過去開在街邊較不存在的優勢。再利用這樣的槓桿,賣起加熱滷味這類很容易被接受的台式特色餐點,可說找到品牌價值延伸很好的施力臂。

2016 年,林聖豪打掉開手搖茶店的投資虧損後,乘勝追擊,繼將加熱滷味品項,以「滷春秋」的品牌化方式呈現後,再推出「撼堡 HandBao」台式刈包品牌,連帶賣起甜不辣、香腸和龍鳳腿等台式炸物拼盤。

餐飲同業台灣莫凡彼董事長方子雄認為,原本賣楊桃汁的,也可以賣滷味、刈包,帶給其他老品牌最大的啟示是,思考如何善用品牌延伸價值,這是新創品牌沒有的獨特優勢,也是避免品牌老化的一計妙招,許多國外大型品牌都這樣做,例如賣日用品的無印良品,近年跨足餐飲,甚至地產行業,亦是類似邏輯。

但方子雄提醒,也不是想跨什麼都可以,品牌延伸的成敗,在於新品類如何演繹既有品牌 DNA,黑面蔡延伸在地食材、健康化的品牌理念,推出符合美食街規格的滷味套餐,繼而攻進和茶飲同樣有外帶便利性的刈包,這些都有關聯性,消費者不覺得突兀是成功關鍵。

今年 11 月,台灣銘物也被美商 MS 科技集團執行長鄭叔泉相中,雙方簽署投資合作,打算把這套台式餐飲的商業模式帶進美國市場。

鄭叔泉認為,黑面蔡是許多人從小就知道的品牌,注入多元化的產品創意之後重新被活化,搭配上他公司現有的企業資源規畫系統(ERP)和客服大數據,有把握很快就能將這個品牌國際化。

品牌活化改造最難的在於走一條過去沒走過的路,林聖豪團隊選擇不找餐飲業者,而是改跟台商科技公司合作進軍美國,未來發展情況也將是國內服務業國際化的觀察指標。

(作者:尤子彥;全文未完,完整內容請見《商業周刊》)