芭比娃娃回春,仍救不了美泰兒業績

作者 | 發布日期 2018 年 02 月 19 日 9:33 | 分類 財經 follow us in feedly

玩具大廠美泰兒(Mattel)在 2017 年 1 月時挖角 Google 美國總裁瑪格麗特‧喬治亞迪斯(Margaret Margo Georgiadis),但顯然 Google 來的和尚沒有比較會念經,不僅 2017 年第一季在眾玩具競爭對手中獨自垂淚,在玩具業最重要的年底聖誕季,業績更是崩潰,2017 年第四季營收較 2016 年大減 12%,毛利自 47.0% 跌至 30.7%,營業利益也由盈轉虧。



玩具反斗城(Toys R Us)在 2017 年破產,對玩具大廠都造成不小影響,以美泰兒來說,玩具反斗城是繼沃爾瑪(Walmart)之下第二大通路,占美泰兒美國業績 15%~20%,全球業績 11%;然而,同樣受到玩具反斗城破產影響,主要競爭對手孩之寶(Hasbro)在 2017 年第四季營收只略減 2%,營業利益還較 2016 年同期增加,孩之寶也在 2017 年於營收方面打敗美泰兒成為最大玩具廠商。

瑪格麗特‧喬治亞迪斯執掌美泰兒之後,採取「強幹弱枝」的聚焦策略,大舉削減旗下較邊緣品牌,凍結研發與行銷預算,削減邊緣品牌的營運經費,扼殺許多開發中產品,藉此大力壓縮成本,計劃在 2 年內省下 6.5 億美元,把剩下的資源集中在強化芭比娃娃(Barbie)、美國女孩(American Girl)等核心品牌。同時,美泰兒也想積極透過數位化強化消費者與品牌之間的連結,並規劃更快推出新款核心品牌玩具,打算加速開發新產品的流程,從原本 18 個月縮短為 6 個月。

「扣死當」導致業績也死當

美泰兒認為這樣的做法是「全面改革」,但當前成績恐怕證明,以控制成本為優先的「扣死當」策略,往往只會導致業績死當,因為在根本上違反了「資本主義的鐵則就是要投入資本」的金科玉律。一邊砍除研發與行銷預算,一邊卻要壓縮新玩具設計流程,導致粗製濫造,如何能吸引消費者?結果也就可想而知。美泰兒看好中國市場將高速成長,一廂情願想打中國市場的主意,卻無視中國市場解除一胎化後仍然持續少子化、盜版問題難解、更嚴格的外匯管制與經濟調控影響,風險正與日俱增。

由於玩具業的特性,聖誕季往往必須大力出貨給通路,提升產品能見度,才能在重要的聖誕購物季創造佳績,但是瑪格麗特‧喬治亞迪斯把這種玩具產業界的常識解讀為「塞貨」陋習,認為塞貨會導致通路存貨過多,於是竟然在聖誕季嚴打庫存,大舉縮減出貨給通路的產品數量,果然第四季業績鴉鴉烏。但瑪格麗特‧喬治亞迪斯滿意於通路庫存大減 20%,認為這樣通路就不會動輒折價促銷清倉,而且認為降低舊貨庫存,才能有利新產品出貨。

清除庫存損害 2017 年業績以後, 2018 年新產品是否真能如願順暢出貨,尚未可知,但以目前來看,美泰兒的策略可說幾乎全盤失敗,即使美泰兒強化的核心品牌,也僅有芭比娃娃業績較 2016 年谷底反彈成長 9%。但芭比娃娃獨力難撐大局,數位連結對女孩玩具完全無效,美國女孩大跌 23%,DC 超級女英雄娃娃在內的女孩玩具營收大減 35%;其他核心品牌也幾乎全軍覆沒,美佳(Mega Bloks)等積木類玩具營收大跌 25%,費雪牌(Fisher-Price)玩具營收下滑 12%,風火輪(Hot Wheels)等車輛玩具下跌 7%。

美泰兒靠電影相關商品救命,《汽車總動員 3》帶動相關玩具營收增加 21%。另一根救命稻草則是 Uno 紙牌,2017 年營收成長 12%,是少數亮點,於是美泰兒決定推出 Dos 紙牌(Uno 即西班牙語「1」,Dos 即「2」),也就是相對於 Uno 紙牌玩法一次出一張牌,Dos 紙牌則是一次出 2 張牌,這種粗糙的新產品概念操作,反映出壓縮開發時間的弊病。

美泰兒也找來新領導人,請來前製者工作室(Maker Studios)執行長伊農‧克瑞茲(Ynon Kreiz)來擔任董事長。伊農‧克瑞茲出身以色列,曾任歐洲福斯兒童台(Fox Kids Europe)執行長、荷蘭電視與數位製作公司 Endemol 執行長,製者工作室於 2014 年由迪士尼(Disney)以 5 億美元、若達業績目標則提高至 9.5 億美元購併,成為迪士尼的一部分,或許美泰兒希望藉由伊農‧克瑞茲強化與迪士尼的關係。美泰兒先前遭孩之寶橫刀奪愛,搶走迪士尼公主系列玩具授權,時間自 2016 年開始,估計此舉奪取了美泰兒每年高達 4 億美元營收。

美泰兒的確身處不利環境,據市調公司 NPD 統計,美國以及全球 12 個主要市場,2017 年玩具營收均僅成長 1%,聊勝於無。然而比起主要對手孩之寶,美泰兒表現的確差勁,不是只有大環境因素,原因恐怕與「Google 來的和尚」制定的諸多策略脫不了關係。對 Google 來說,若是專注於搜尋本業,不做 Android,也不要花錢在各 Google X 項目,或許是最大化利潤的辦法,但在多元性的玩具市場,美泰兒能只靠芭比娃娃活下去嗎?恐怕答案是否定的。

(首圖來源:Flickr/lil’_wiz CC BY 2.0)

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