對比人人搶的世界盃,如燙手山芋的奧運舉辦權為何差別這麼大?

作者 | 發布日期 2018 年 02 月 20 日 2:00 | 分類 財經 follow us in feedly


世界盃抽籤結果已經揭曉,結果不免有些平平無奇,既沒有期待中的「死亡之組」,也沒有之前熱議的「英阿大戰」、「英德大戰」,俄羅斯 vs. 沙烏地阿拉伯這樣的開幕戰,似乎讓球迷提不起興趣,但這並不妨礙之後的俄羅斯成為全世界焦點,無數球迷將為它瘋狂。

爭搶著要跟世界盃沾上點關係的還有各個主辦國。每次世界盃申辦,都不亞於拋繡球招親,甚至還充斥著不可言說的權錢交易。

這樣的影響力和關注度,恐怕也只有雲集各大競技項目的奧運能與之媲美了。很多人應該還記得各國申奧成功時舉國歡慶的場面,然而,時過境遷,如今奧運卻有如燙手山芋,願意接盤者寥寥無幾。

同樣是體壇頂級賽事,得到的待遇差別怎麼這麼大呢?

人見人愛的世界盃

1930 年,第一屆世界盃在烏拉圭舉辦時,歐洲列強還嫌路途遙遠,只有 4 支球隊參賽,到了 1934 和1938 年,世界盃移師義大利和法國,美洲諸隊也因為要乘船長途旅行而表示不滿,阿根廷和烏拉圭兩大勁旅甚至直接棄權,與前不久兩隊在為最後時刻獲得出線名額、舉國同慶的情況,不可同日而語。

(Source:FIFA.com

之後為了平息爭議,世界盃一直是由歐洲和美洲大陸輪流做莊,進入 21 世紀以來,情況又有了變化。2002 年的日韓世界盃,是這項賽事首次來到亞洲;2010 年,南非成了首個舉辦世界盃的非洲國家;2022 年的卡達,更將開創世界盃在冬季舉辦的先河。

世界盃主辦國越來越多出現在非傳統足球強國,倒不是說歐美國家熱情不再,更多是國際足聯出於擴展足球疆域的考慮。儘管 2018 年世界盃還沒開賽,但關於 2026 年世界盃申辦的消息已滿天飛,美國、加拿大和墨西哥確認將聯合申辦,加入競爭的還有摩洛哥。至於中國,這些年和世界盃也是「緋聞」不斷,國際足聯頻頻示好中國,顯然也是看中這裡龐大的球迷市場。

備受冷落的奧運

與世界盃熱火朝天的場景不同,奧運雖然歷史更悠久,如今熱度卻越來越低。

2017 年 9 月 14 日,國際奧委會宣布,2024 年夏季奧運的主辦權由法國巴黎獲得,令人意外的是,2028 年的夏季奧運承辦權也同時有結果,接力棒交給美國洛杉磯。

有趣的是,巴黎和洛杉磯之所以中標,沒有特別的原因,就是因為沒有競爭對手。在決勝戰到來之前,先後有 5 個競爭對手退出角逐。

其實洛杉磯原本也是衝著 2024 年夏季奧運去的,結果眼看各國申辦奧運的熱情日益下降,國際奧委會為了避免「夜長夢多」,就跟洛杉磯和巴黎達成共識,透過談判決定兩屆奧運舉辦權的歸屬。

不過國際奧委會更需要擔心的可能是 2032 年,雖然前面兩屆已有人順利接手,但 2032 年的夏季奧運現在還沒有城市要申辦。國際奧委會主席托馬斯‧巴赫甚至表態,如果仍然沒人申辦,他們可能會硬性指定申辦城市,據說北京就在考慮之列。

所以,一顆小小的足球,到底能為主辦國和國際足聯帶來什麼好處,以致吸引無數英雄競折腰?奧運又是怎樣從無人問津到讓各國為主辦權打破頭,如今又再度遇冷?

國際足聯與奧委會的生意經

雖然世界盃和奧運的創立,都是出於想讓體育運動更純粹的初衷,但如今的體育賽事早已走上高度商業化運作的道路。

像是世界盃背後的國際足聯(FIFA),以及奧運背後的國際奧委會(IOC),儘管他們都聲稱是非營利性機構,但因為極高的市場壟斷地位,每年都能從旗下各種體育賽事活動賺得盆滿缽滿,而世界盃和奧運更是兩家機構最主要的「搖錢樹」。

世界盃和奧運,早年確實是一門賠本賺吆喝的生意,國際足聯和奧委會只身為賽事組織者,主辦國需要承擔舉辦賽事的大部分費用,且也沒有商業收入。這兩大賽事開始進入商業化,都離不開一個國家──美國,1994 年的美國世界盃和 1984 年的洛杉磯奧運,被視為這兩項賽事真正商業化的分水嶺。

沒想到吧?就是在稱為「足球沙漠」的美國,世界盃開始進化為全球最賺錢的賽事。時任國際足聯主席的若昂‧阿維蘭熱,憑著縱橫商場多年的經驗和人脈,成功說服愛迪達和可口可樂兩家巨頭成為 1994 年美國世界盃的贊助商。最終,該屆世界盃一共有 8 家企業成為國際足聯的贊助商,此外還有幾十家合作企業和授權商品銷售商等各種名目繁多的贊助項目。

此外,出售世界盃轉播權也是阿維蘭熱的一大創舉,1990 年、1994 年和 1998 年 3 屆世界盃的電視轉播權賣出 3.4 億美元天價。

可以說,1994 年世界盃奠定了這項賽事的商業模式基礎。如今,國際足聯 90% 的收入來源於世界盃的電視轉播權、贊助、授權等。

奧運的商業化還要更早,1984 年洛杉磯奧運認為是美國商業奇才尤伯羅斯的經典之作,透過出售電視轉播權、拉贊助等方式,讓奧運從此擺脫只會賠本的魔咒。該屆奧運在沒有政府資助的情況下,獲得超過 2 億美元的盈利。

可以看出,世界盃和奧運的商業模式其實差不多,轉播權和贊助費可說是兩大經濟支柱。

世界盃

世界盃最顯而易見的收入分為三大塊:轉播費、廣告贊助和門票。

轉播權由國際足聯直接出售給一些轉播機構,這些機構可再授權給其他組織轉播。以 2014 年巴西世界盃為例,根據國際足聯的財報,整個巴西世界盃週期內(2011~2014),該機構從中獲得 48 億美元總收入,其中,僅賽事電視轉播權就賣出 24.28 億美元。

財大氣粗的企業也是國際足聯的金主。不過,雖然不少企業都對外號稱自己是「世界盃官方贊助商」,但實際上根據等級不同,贊助費和獲得的權益也有差別。

世界盃的贊助商主要分為 3 種:

  • 國際足聯「合作夥伴」:可出現在該機構名下的各項賽事,屬於長期合作關係,目前有 7 家:愛迪達、可口可樂、萬達、Gazprom(俄羅斯能源公司)、現代汽車、卡達航空、VISA。
  • 世界盃贊助商:可在全球使用聯合會盃和世界盃的品牌推廣,還有一些票務和賽事接待的特權。目前有 6 家:百威啤酒、海信、麥當勞、Vivo 及國際足聯名下的兩家公益機構 Handshake for Peace 和 Football for Hope。
  • 地區贊助商:屬於第三級贊助商,只能在指定地區進行與世界盃相關的品牌行銷,一共不超過 20 家。

2014 年巴西世界盃,國際足聯僅贊助費就進帳 15.8 億美元。相比之下,門票收入的比重越來越低,2014 年約為 5 億美元,2010 年南非世界盃由於各種問題,銷售情況並不理想,國際足聯也沒有在當年財報披露具體數字。國際足聯前秘書長傑羅姆‧瓦爾克 2014 年時曾透露,門票和特許經營商品銷售收入,在國際足聯和世界盃的收入中占比越來越小。

▲ 2014 年世界盃國際足聯收入示意圖(根據財報整理)。

根據官方財報,國際足聯從巴西世界盃淨賺 26 億美元,總收入 48 億美元。也就是說,僅一屆世界盃,每年就能為國際足聯帶來超過 10 億美元收入,且這些收入還不需要繳稅,難怪有人將國際足聯比為「獨立王國」了──既不受任何主權機構的監管,亦有富可敵國的財力。

奧運

奧運的收入來源分為以下幾大部分:

  • 電視節目轉播授權
  • TOP 奧林匹克全球夥伴合作計畫
  • 奧運特許經營權收入
  • 門票銷售
  • 紀念郵票和紀念幣
  • 彩票收入
  • 其他贊助收入
  • 社會各界捐助及政府投入
  • 賽後財產出售

與世界盃類似,電視節目轉播授權和品牌贊助也是奧運的兩大主要收入來源,尤其是電視轉播權出售,從 1970 年代開始,就已成為奧運的最大收入來源,也是增長最快的收入。

根據國際奧委會發表的財報數據,2013~2016 年,即巴西里約奧運週期內,電視轉播授權的收入約占總收入 73%,是當之無愧的奧運經濟「頂梁柱」。自 1960 年以來,這項收入已增長 30 多倍。

奧運透過電視轉播把自己的影響力擴展到全世界超過一半人口時,也讓奧委會賺得盆滿缽滿。

最新的趨勢是,原來僅限傳統電視的賽事轉播,現在增加了更多新媒體管道。國際奧委會電視與行銷服務部門負責人 Timo Lumme 表示:

2016 年里約奧運創造了新紀錄,數位平台的覆蓋率比 4 年前的倫敦奧運翻了一倍,如今看奧運不再意味著只打開電視,有越來越多的粉絲選擇透過網路行動裝置,隨時隨地在線上觀看直播。

數據顯示,2016 年里約奧運,成為歷史上第一次數位平台轉播覆蓋率超過電視平台的夏季奧運。

另一座收入大山來自 TOP 計畫,即奧林匹克全球夥伴合作計畫。

從 1985 年開始,不斷有國際知名企業加入這個奧運贊助商計畫,以 4 年為一期,向包括奧運舉辦和其他相關活動提供巨額贊助。據悉,贊助費以 6,000 萬美元為起點,入選的品牌有排他性,即每個品類僅接受一個贊助者。

正因為付出巨額的贊助費,我們總能在奧運場上看到這些「金主」的身影:可口可樂、松下、三星、歐米茄、豐田、寶鹼、Visa、普利司通……最新加入行列的,還有阿里巴巴。

這些頂級贊助商的待遇的確不一般,愛范兒在北京奧運時體驗過,因為 Visa 獨占金融支付領域,在奧林匹克公園商店購買紀念品時,僅能用 Visa 支付,當時只帶銀聯卡的同事瞬間傻眼了……

(Sorce:CIO.com

這些國際知名品牌參與奧運贊助時,出手基本上不含糊,不只拿出真金白銀,還會提供相應的產品支援。比如麥當勞在選手村提供運動員及工作人員飲食、歐米茄提供賽事計時系統、松下轉播影音設備等。

奧運眾多收入來源中,TOP 計畫的貢獻也是連年看漲。大約 30 年前,TOP 計畫的收入約為 9,600 萬美元;到了 2016 年里約奧運,已攀升至 10.22 億美元,並占總收入 18%,成為電視轉播權之外第二大收入來源。

除 TOP 計畫的頂級品牌贊助商外,各國奧組委還可以選擇數家本土贊助商為補充。

值得注意的是,與大家印象中不同,門票銷售在奧運的整體收入其實占比不高。相反地,由於奧運與生俱來的公益屬性,相比純商業收益角度考量,奧運門票的價格反而會定得更低些。比如里約奧運,超過一半的門票價格差不多在 70 巴西雷亞爾(約新台幣 645 元)甚至更低,最便宜的更是低至 40 雷亞爾(約新台幣 368 元)。

在這樣的情況下,即使賣出大量門票,也不一定會賺錢。

當然,奧運特許經營權的收入、廣告收入、各國政府的資金投入等,也是奧運創收的途徑,只是相比前面幾類,所占比例要小得多。

東道主呢?

看起來,每屆賽事的舉辦都能讓國際足聯和奧委會收入頗豐,那麼東道主又從中得到什麼確實的好處?

以 2016 年巴西里約奧運為例,里約奧組委的預算成本為 46 億美元,但最後實際成本達 110 多億美元,超支 50% 以上;不僅如此,和總收入相比,這屆奧運不但沒賺錢,還虧了 20 多億美元。

這樣的情況不只發生在巴西。事實上,1984 年洛杉磯奧運之前,舉辦奧運基本上都賠本。那屆奧運因為首次由民間承辦,充分利用奧運帶動房地產業發展的效應,扭轉了以往奧運虧損的局面。

1988 年的漢城奧運加入更多商業營運通路,最終盈利 3 億美元,成為官方舉辦奧運會盈利額的新紀錄。

但盈利的總是少數。最近 20 多年的奧運會,勉強達到收支平衡甚至實際虧損其實已成為常態。比如 2008 年北京奧運,即使審計署公布的最終財政收支結果顯示仍有 1.3 億元盈餘,但這個數字其實並沒有把場館建設的支出算進去。

(Sorce:Flickr/Jon CC BY 2.0)

至於世界盃,我們仍以巴西為例。2014 年世界盃,東道主巴西從國際足聯的巨額收入分到 4.53 億美元資金支持及 1 億美元「遺產」饋贈。當然,這僅是帳面上可計算的數字,世界盃對這個國家經濟的拉動不只於此。最直接的受益者無疑言就是旅遊業了,根據巴西旅遊局統計,世界盃期間,巴西獲得的旅遊收入在 110 億美元左右,其中有 30 億來自 60 萬名外國遊客。

從籌備到舉辦,期間包括修建球場、基礎設施建設、安管、場內接待等,也直接或間接創造眾多工作機會,當時巴西政府預計這數字為 38 萬。

再往前,體育產業更發達的德國,世界盃更讓當地人賺得盆滿缽滿。根據公開報導,2006 年世界盃讓德國獲得直接及間接收入多達 200 億美元。德國聯邦勞工局也透露,在世界盃舉行期間,德國一共增加了 13.8 萬個就業機會。2010 年南非世界盃算是個例外,受當地治安影響,前往該國的外國遊客遠低於預期,導致旅遊收入大幅縮水,只有 5.2 億美元,門票和酒店也多有空餘。

但對於南非、俄羅斯甚至再遙遠一些的卡達來說,經濟效益是一回事,這些足球水準有限的國家很難通過預賽篩選,因此藉助東道主的身分直接晉級決賽圈,也是一個極大的誘惑,這也可以說是中國球迷為何渴望中國能舉辦世界盃的原因之一了。

話又說回來,大家為什麼對世界盃如此癡迷?或說,足球到底有何魅力讓無數人為它癡狂?1,000 個人大概有 1,000 種答案,或許這名叫「Johnny 黎」球迷的話能代表一部分人的心聲。2016~2017 賽季歐冠淘汰賽中,當巴塞隆納足球俱樂部在諾坎普對巴黎完成了世紀逆轉後,他在網上寫道:

比爾‧辛奇利為什麼說足球高於生死知道嗎?因為這瞬間,足球帶來的狂喜、刺激、悲痛、釋懷,超越了大多數普通人一生的廣度和深度。很有幸,在這蕭瑟寒夜見證了百年不遇的歷史。足球,永遠在綠茵滾動,生命,永遠被它用最真實的情感點燃。

一個迷思

100 多年前,當法國人顧拜旦倡導建立第一屆現代奧運時,他希望體育可以擺脫世俗政治力量的控制,成為相對獨立的社會活動。但他可能沒想到,當今的體育不僅沒能完全逃離政治的挾持,還演變成一場規模空前的商業化盛宴。

如今,當人們評價一屆奧運或世界盃是否成功時,經濟效益開始越來越成為一個重要的衡量指標;身為非營利性組織的國際足聯和國際奧委會,也開始公布自己的年度財務數據了,收入數字也變得越來越可觀;而當我們討論明星球員時,比賽成績固然重要,但他們能從比賽獲得的高額獎金及高身價,也是讓人津津樂道的部分。

「更快、更高、更強」的奧林匹克精神,正在迎接一場前所未有的全新挑戰。

美國體育經濟學家安德魯‧齊巴里斯(Andrew Zimbalist)認為,很多贏得賽事主辦權的城市總認為收益會大於申請失敗的城市,這個想法很有可能是錯的。

雖然舉辦奧運或世界盃有重大的文化意義,但賽事對國家經濟的量化影響著實甚微。

來自美國南佛羅里達大學的經濟學家菲利普‧波特(Philip Porter)也在接受《紐約時報》採訪時表示:

我們幾十名學者觀察數十次奧運中,都沒有發現經濟活動有真正的變化。

他們的觀點多是考慮到賽事的投入產出其實並不成比例這一點。比如說動輒數千萬甚至上億美元的申辦費用、巨額的場館建造和翻新費用、舉辦賽事期間的營運成本(最近安管費用的支出越來越多了),以及承辦國需要投入的各種基礎設施建設等,這些都是世界盃或奧運看上去非常可觀的收益背後,需要進行的剛性投資。

有些經濟學家就認為,國際奧委會和國際足聯的這些申辦環節,其實是在變相「鼓勵」申辦國鋪張浪費。

為了在激烈的申奧競爭勝出、彰顯大國風範,各國都為此投入不少。嶄新的場館固然奪人眼球,數百億的場館建設費用卻需要花費數年來償還。以北京奧運為例,雖然鳥巢和水立方仍承擔不少商業活動,但之後的場館維護和日常營運也是一筆不小的開銷;而一些冷門項目的場館,如沙灘排球館、老山自行車館等,不少都面臨經營困難。

2016 年里約奧運結束後,不少場館也遭遇「被拋棄」的命運,諸如水上運動館、高爾夫球場等賽事結束後就一直處於關閉狀態;2004 年雅典奧運過後,每年 1 億歐元的場館維護費用更讓希臘政府苦不堪言。

2014 年的索契冬奧也差不多,俄羅斯為了藉此提升國家形象,不惜花費 500 億至 600 億美元重新規劃建設索契。這個原本不完全適合舉辦冬奧的地點,不得不使用大量人工造雪來完成任務,還因為搬遷安置問題引發爭議。

世界盃的情況稍微好些。2006 年世界盃,德國雖然花費 19 億美元新建了 12 座球場,但超過一半是由俱樂部和企業出資,世界盃過後,球場也由俱樂部繼續使用,沒有荒廢問題。

但像南非這樣本身足球基礎薄弱的國家,又是另一回事了。2010 年世界盃,南非新修建了 5 座球場,其中僅綠點球場和曼德拉灣球場的花費就超過 8 億美元,約翰內斯堡足球城體育場的擴容又花掉政府 4.4 億美元。這些球場在世界盃結束後,有 9 座都處於虧損狀態,巨額維護費成為當地政府的負擔,僅足球城體育場因地理位置優越,還能經常舉辦大型比賽和演唱會而略有盈餘。

(Source:Football Tribe

巴西當年在球場建設和翻新斥資 30 億美元,但賽後這些球場有的因地處偏遠而閒置、有的面臨經歷困難,造價高達 5 億美元的巴西利亞國家體育場,最後甚至只能當作公車停車場。

好的例子當然也有,1992 年的巴塞隆納夏季奧運就認為是巨大的成功。得益於與奧運週期同步的城市改造計畫,所有場館和基礎工程建設都完美融入城市重建過程,無論考慮到經濟效益還是社會效益,都是一次成功的嘗試。

但無論如何,已有越來越多國家和地區開始意識到這個問題了──儘管國際足聯和奧委會生財有道,但角色換到東道主身上,世界盃和奧委會對經濟的拉動能力並沒有想像中大;僅從經濟效益來看,舉辦世界盃或奧運可能不是一樁划算生意。

因此你可以看到,曾一窩蜂想申辦國際賽事的國家,對這件事的態度變得理智甚至冷漠。尤其奧運,已經快淪為誰都不想接的燙手山芋了。即使過去稱為「印鈔機」的世界盃,生意也越來越不好做了,俄羅斯世界盃 20 個第三等級贊助商的名額,目前僅售出一席,東道主俄羅斯的電視台甚至因版權費問題和國際足聯鬧翻。

「(賣不出贊助席位)已不是令人吃驚的事了,」帕特里克‧納利(Patrick Nally)接受媒體採訪時說,他曾在 40 年前幫助國際足聯制定第一個國際行銷計畫,「它仍然是一個有毒的品牌。國際足聯醜聞纏身的情況下,沒有哪家公司會認為與國際足聯扯上關係是安全的。」

為了解決這問題,包括國際奧委會等多個機構組織已提出一些對策,比如減少申辦費用、允許主辦國更靈活地使用已有設施、允許多國合辦等,奧委會甚至為了說服洛杉磯「接手」2028 年奧運,還提供資金資助。

津巴利斯特在最新著作《迷失的競技場:舉辦奧運與世界盃背後的經濟賭局》書中分析,任何變革都必須撼動國際奧委會與國際足聯的壟斷地位,可是一旦涉及既得利益,誰都不會輕易放棄。

當然,對熱愛體育的普通民眾來說,只要好好享受這場 4 年一度的狂歡節即可,至於怎麼賺錢,就讓主辦方和國際足聯、奧委會操心去吧!

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Flickr/Eva CC BY 2.0)