房子小薪水少又沒車,IKEA 跟著年輕消費者拚轉型

作者 | 發布日期 2018 年 04 月 11 日 16:29 | 分類 財經 follow us in feedly


隨著消費者荷包愈來愈薄,居住空間愈來愈小,世界最大家具零售商 IKEA 改變過去擬定 5~10 年長期策略,推出更能反映市場變化的 3 年計畫,維持以低價為核心,鎖定城市化趨勢下新型態的居住需求。

據彭博報導,IKEA 調查顯示到 2030 年,世界人口的 60% 將住在大城市,為現在的一倍之多,隨著愈來愈多人往大城市聚攏,居住空間也會愈來愈小,同時消費者可支配支出減少,也沒有太多時間購物。

過去 5 年 IKEA 傳統商店的人流量一直停滯不前,因為 IKEA 的主力年輕消費客群進入大城市,不太常開車,習慣在網上購物,以前可能在 IKEA 度過週末下午的年輕夫婦,現在更有可能在網上瀏覽商品。分析師認為,以前消費者願意開車 50 公里買到便宜的家具,雖然現在年輕人還是喜歡 IKEA,但他們不想開車去 IKEA,IKEA 也發現這一點,因此不得不投資更好的服務。

預計未來 3 年,全球家具和家電的線上銷售額年增近 12%,但 IKEA 的數位策略動得很慢,現在只有一半的市場提供線上訂購服務。競爭者也愈來愈多,線上家具品牌與代理銷售業者蜂擁而起,亞馬遜也成立自有家具品牌。

IKEA 在全球 49 個國家有超過 400 個店面,IKEA 正在轉型當頭,廣大的購物空間與餐廳未來將不再是 IKEA 的展店核心,城市中心的小型商店、彈出式商店和擴大電子商務足跡,將是 IKEA 實現未來全球主導地位的三大策略。

在城市中心擴展小型商店與彈出式商店,可以進一步接觸客戶,吸引非 IKEA 的消費者與進入新市場。現在 IKEA 在全球只有 24 個小型店面,每家店的形態各有不同,譬如有些在市中心的街道,有些在購物中心裡面,有些有咖啡店有些沒有,這些新型態店面讓 IKEA 可以從事各種實驗。

譬如在倫敦的小型店面,消費者無法立即將產品帶回家,而是在店中透過觸控螢幕下訂單,等待送貨到府或是到店提貨,服務人員還會透過 AR 提供個性化的體驗。若不想自己組裝,消費者可透過任務發包平台 TaskRabbit 派人到家中組裝,TaskRabbit 近期已被 IKEA 購併。

IKEA 最近在馬德里市中心開設一個只提供臥室家具擺設的彈出式店面,另一間位在斯德哥爾摩,提供廚房展示店,邀請購物者在裡面做飯。這些彈出式商店不是以銷售為目的,而是要打造品牌情感認同。

IKEA 表示 2018 年底前將線上購物服務擴及所有市場,並在第三方平台上上架,包括亞馬遜與阿里巴巴。不只如此,數位化技術還應用在物流方面,以加快預定與交貨的速度。開設大型倉儲仍然為重點計畫,但可能會被其他優先任務影響而稍微擱置。

IKEA 執行長 Jesper Brodin 表示,現在必須同時思考大型倉儲的地點,還要在城市中心進行大量投資,此外還要進攻新市場。當然,創辦人 Ingvar Kamprad 的低成本策略仍然為第一優先。IKEA 花費巨額投資,但成效還不清楚,過去 2 年瀏覽 IKEA 網站的人數每年只成長 10%,實體店面仍占營收的 90%。

(首圖來源:Flickr/Michell Zappa CC BY 2.0)

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