【冷閱讀】今年最大 IPO 案,小米「軟體為王」戰略背後隱憂可大了

作者 | 發布日期 2018 年 05 月 04 日 18:30 | 分類 手機 , 數位內容 , 網路 follow us in feedly


2011 8 月,小米公布了第一款手機產品,採用當時最快的處理器,而價格還不到 iPhone 的一半,當時的小米幾乎可以說是震驚了世界,而 2018 5 3 日,小米出了公開募股書,啟動了在港交所正式上市的第一步,目前被認為估值約為 1,000 億美元,是自阿里巴巴於 2014 年上市以來,全球最大、最受矚目的 IPO 案。

就在正式啟動上市前,雷軍於武漢大學的發表會中提出所謂的 5% 戰略:小米所有硬體業務的綜合稅後淨利率將不會超過 5%,這樣的說法引起了一陣廣泛的討論,而這也被認為是小米 IPO 後重要的目標之一:成為網路服務的推手,而不是靠販售硬體獲利。換句話說,在小米(雷軍)的戰略版圖中,硬體只是為了提供軟體服務而存在,而軟體服務才是小米往後的獲利指標。有評論者認為這件事情背後的野心,才足以撐起小米的估值。

但別忽略了,小米手機從上市一開始其實就在做這件事情──他們開啟了小米應用商店、藉由 Android 系統發展了 MIUI 作業系統,認為軟體應用會是生態系中的下一個金雞母。以結果來看,MIUI 並沒有成為 iOSAndroid 後,足以撐起一片天的手機作業系統;而小米應用商店即使成為中國第四大的移動端應用銷售平台,卻仍然沒有獲得小米預期中的營收效果。

7 年後的今天,小米仍然在努力,2018 年被調研機構 TrendForce 預估會成為全球第四的手機銷售廠商,背後換來的是 2017 418.3 億人民幣的虧損,而手機銷售在同一年占了營收 70.3%IoT 與生活消費品營收占 20.5%,網路服務營收只占了 8.6%

想靠網路服務打造生態系,以軟體為主硬體為輔的想法,基本上跟目前兩大手機廠商三星、蘋果、華為的戰略與作法完全不同。

三大手機商的生態系思維與小米相左

三星的優勢主要是來自於整體硬體製作的一條龍服務,整體來說三星的手機銷售雖然是全球第一大,但三星本身在零組件市場上的技術優勢造就了三星的利潤,而手機則是三星強大製造技術下的示範作品,雖然三星的軟體調校在 Android 手機當中也是極為優秀,但三星在「軟體服務」上的利潤幾乎不值得一提。

一直以來蘋果手機的利潤率都超過 35%,也是蘋果最重要的收入來源,在 2018 年第一季的財報中,雖然 iPhone X 的銷量並不如以往爆衝,但 1,000 美元的定價仍然讓蘋果出現了創記錄的營收與利潤,蘋果強大的優勢在於專屬於蘋果作業系統的生態系,串連了蘋果所有的產品,但至今蘋果最豐厚的利潤都來自於硬體銷售,即使是 2018 年第一季的財報,所有的蘋果相關服務營收也只占了整體的 10%,絕對稱不上是營收的亮點,但這些服務卻讓使用者對於蘋果的產品愛不釋手。

華為就更不用說,身為全球第一大的電信設備商,華為在網路通訊的部分除了永遠打不進去的美國外,手機等於是華為亟欲增長營收的重點收入,同時手機也被認為是未來邊緣運算發達時,最重要的邊緣運算產品,對於像華為這樣的電信設備供應商來說,手機正是能夠讓他們增進收益與電信設備優勢的重要產品,因此華為的生態系主要是來自於電信設備、網路、手機三者合一,藉此讓產品能夠相互提升、進而增加營收。

如前所述,小米與前三大手機廠商的戰略完全不同,或許在雷軍與小米董事會的想像中,硬體只是為了支持軟體而存在,因此完全沒有考慮從硬體收到錢,重點在於這背後所支撐的服務。就在 5 3 日小米提出公開募資申請書前夕,小米在他們銷售搶下第一名的印度市場,上了音樂串流與影音服務,這或許也很明白地看出了小米的目標:便宜的手機、加上黏著度高的軟體服務,印度正是一個小米必須搶下的市場。

但這就點出了一個很有趣的問題:如果你只是想要賣軟體服務,那你為什麼會需要賣硬體?

軟體服務競爭已成紅海態勢

手機並不是遊戲機,現在全球前兩大作業系統 iOS Android 吃掉了智慧型手機絕大部分的市場,也就是說即使手機的型號不同,但基本上如果你要在上面加入各類的服務並不困難,不像遊戲機採用不同的作業系統與規格,排他性極為嚴重,因此遊戲機的戰略考量主要都以「獨大」為主,只要拿到幾款重要的遊戲,就可以成功提升遊戲機銷量。

但手機並不需要利用硬體提升用戶的思維,畢竟在 iOS Android 兩者的強力競爭下,基本上他們都會雙手大開讓各類服務進入自己的系統中,藉此提升用戶的黏著度,相較於遊戲機來說,手機在軟體上的排他性並沒有這麼嚴重。而很明顯地,三星、蘋果、華為之所以沒有把焦點放在軟體上,是因為他們很清楚軟體服務的態勢,現在已經進入手機的軟體與服務開發紅海期,無論是在哪個領域的軟體服務上無不血流成河。

除了硬體公司相較純軟體服務公司比較容易募到資金外,其實很難想到小米為什麼會需要靠「販售硬體」來達成軟體銷售的目標,當然小米還是會利用包括小米手環、清淨機等其他硬體收集資料,藉以達成用小米手機打造 IoT 生態的願景,但這樣的願景要讓 IoT 系統達到「收費甚至成為主要利潤」的程度,至少也需要 3 到 5 年的光景(這樣的數字可能還是低估了),而小米上市後所募得的資金是否能夠讓他們持續達成這樣的目標?

假設小米的目標是提供音樂以及影音服務,那就代表他們必須要與現在市面上已經各有一片天的串流服務競爭,但串流服務最大的問題在版權都在他人手上(無論是影音或音樂都是如此),要搜集到足夠的串流服務內容,要付出的權利金並不是一筆小數目,光是看 Netflix 與迪士尼之爭就可以知道,像迪士尼這種大公司一旦決心要做自己的串流服務時,就很可能不再為其他串流服務提供內容,而 Netflix 則必須投入更大的資源製作專屬於自己的內容以避免用戶流失,光是這樣的成本支出就相當可觀,再加上其他來自於現有串流服務的競爭,導致月費定價難以提升,這也是串流服務的營利與用戶維持相當辛苦的重要原因。就算小米能夠一年賣 3 億支手機,他到底能夠拿到多少願意付費購買網路服務的用戶?

而這些原因也是小米如果打算以「網路服務」做為主要營收的潛在危機,小米上市如果要讓投資人持續願意投資小米,雷軍必須能像貝佐斯一樣講些不一樣的故事與發展方向,讓公司不以營利做為導向,但投資人還是願意在他身上賭一把,或許小米成功的機會會比較大一些。

(首圖來源:達志影像)

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