為何蝦皮敢燒 30 億打補貼戰?PChome 詹宏志想通了,首度揭露回擊策略

作者 | 發布日期 2018 年 06 月 10 日 0:00 | 分類 財經 , 電子商務 follow us in feedly

7 日晚間,網家董事長詹宏志以「30 億之後──論補貼與蝦皮之役」為講題,首次公開說明這 3 年,他從蝦皮購物與 PChome 大打補貼戰獲得的體悟,並正式宣布 PChome 下一步的策略動向。外界粗略估計,在這場補貼戰役,蝦皮燒了超過 30 億元。



「我要讓商店街重新回到新創公司的位置,」下一步,他將延伸戰線到東南亞市場,把日本、歐美與台灣商品上架到針對泰國市場的平台,讓該平台成為世界品牌在東南亞最大的交易通路。

當補貼成為「經營戰略」,是怎麼玩的?

長達 2 小時的分享中,詹宏志前 40 分鐘都沒有提及蝦皮。

他從經營出版的經驗談起,提及亞馬遜(Amazon)剛做書籍電商平台時的補貼郵費戰術,再延伸到「滴滴打車」與「快的」雙邊補貼的競爭模式(司機與乘客都可以拿到優惠),重頭細數「補貼戰略」的意義和價值。

詹宏志認為,有效的補貼策略能在短時間內,促進大量用戶轉移到自己的平台,且要在補貼過後,讓用戶仍有持續使用的意願。當以補貼吸引的大量用戶願意留下,品牌就有機會拿著這群快速移轉行為的消費者,去向資本市場對話、換取更多外在投資,拿到資本後,再一次進行掠取市場地盤的戰略。

這種「補貼→累積大量用戶→贏得資本→再補貼」的循環,在電商市場尤其明顯。所有廠商都在爭,「誰是最後那個還站著的人?」當你可以用補貼戰術逐步撂倒對手後,市場只剩下你、用戶沒有其他選擇時,再啟動其他獲利方法,例如收取服務費和手續費,就能得到利潤。

不過,一旦尚有一名競爭者倖存,就得維持補貼、累積用戶、改變行為,這背後需要大量資本市場的挹注。而想從資本市場裡拿錢、找到人投資,方法就是:說一個「好故事」,讓投資方看見無限前景。

最明顯的例子之一是阿里巴巴,「阿里巴巴的崛起,一向與中國的經濟發展緊密相連,」當阿里巴巴在美國上市的時候,每個人都會猜「中國會不會繼續經濟成長?如果答案是會的,那你(投資人)為什麼不投資?」當故事建構的願景夠遠大、獲利基礎足夠明朗的時候,投資人加碼挹注的意願就愈高。

回過頭來推敲,蝦皮購物母公司 Sea 對資本市場述說的「故事」,則是關於大東南亞市場。

這個市場裡包括台灣與東協十國,Sea 相準台灣電商發展相對成熟,東協十國則具備強而有力的電商發展前景,如果蝦皮購物成功拿下台灣市場,也代表他有機會將台灣模式複製到東南亞的其他國家,「台灣提供數字、東協提供夢想,兩者相加,這個故事就(對投資人)變得很有價值。」

蝦皮購物插旗成功,PChome 有何打算?

詹宏志坦言,蝦皮購物在台灣站到非常好的位置,故事也有吸引目光的魅力,PChome 該如何在這場戰爭中做好防禦?「我想來想去,根本沒有防禦這回事,只有攻擊。因為攻擊,才是比防禦更好的位置。」

那,該怎麼攻擊?

「Come to terms with your enemy.」這句話翻成中文,就是從競爭者的角度思考,想像他為什麼要這樣做、背後的理由是什麼,才能發動擬定最好的攻擊策略。詹宏志表示,現在的 PChome 已經準備好,「要向投資人說個好故事」。

5 月,詹宏志讓商店街自行下櫃是第一步。為了可以快速移動、獲取更多國外投資人青睞,「下櫃會比增資更單純」,將股權私有化後,他可以將商店街移回「新創」位置,並將「融資」視為最重要的工作之一。「過去 PChome 將『事情做好』視為第一要務,但現在,跟資本市場對話也一樣重要。」

PChome 預計要向資本市場溝通的願景是,未來兩個月內 PChome 會增加 1,000 萬個日本物件、4,000 萬個美國物件,再加上台灣的 5,000 萬個物件,統統上架到泰國平台。

當這個平台擁有一億個外來市場的物件,將使東南亞、東北亞、歐美及台灣市場產生交易,成為大東南亞區域中,最重要的交易通路。

他坦言,需要用一兩年的時間去證明自己做得到,然後把股東重新集結起來,跟資本市場要錢,打贏這場戰略。

至於誰可能是主要投資人,詹宏志只說自己要「托缽到資本市場,努力敲門」,但他也透露,最近有個新的股東是因在美國投資蝦皮後,才注意到 PChome,經過充分了解,該名投資人已經買下 PChome 7% 股份,「如果你已經走進國際市場,最大的好處是,你也走到國際市場的雷達裡,容易被人發現。」

3 年前在東南亞的布局,將是 PChome 迎戰的重要資源

雖然這是詹宏志第一次明確說明 PChome 面對蝦皮購物競爭的下一步戰略,但 PChome 也不是現在才打算耕耘東南亞市場。

早在 2015 年,PChome 就對外宣布與泰金寶合資,在泰國成立子公司 PChome Thailand 的 C2C 拍賣網站 PChome Thai;2016 年,PChome Thai 取得泰國電子支付執照,獲准在泰國經營電子支付業務,成為首家台灣電商網站獲准經營泰國金流代收付業務,成為 PChome 在東南亞電子商務市場的重要資源。

時間拉到 2018 年 5 月,PChome 也公布與台北市產業發展局的合作計畫、在 PChome Thai 開設「台北好物館」,正式宣告要有系統的將台灣商品透過該平台外銷東南亞。

對於這場過去台灣電商品牌從沒遇過的資源戰,詹宏志坦率表示自己確實輕忽,也因此被迫修正許多決策,「即便 3 年前沒有遇到,我今天仍舊有可能必須面對。既然碰到了就要學習,市場上有進無退,你得努力去做你會做的事情,而不是害怕那些你不想看到的事情發生。」

(本文由 經理人月刊 授權轉載;首圖來源:Flickr/Thomas CC BY 2.0)

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