美國星巴克遇瓶頸,加快關店速度

作者 | 發布日期 2018 年 06 月 26 日 9:58 | 分類 財經 follow us in feedly


美國咖啡市場競爭加劇,連市場龍頭星巴克都被迫調整營運策略,宣布將於明年在美國店面家數飽和的城市關閉 150 家門市,高於平均每年關閉 50 家店的速度,同時調整飲品品項,迎合新世代的消費趨勢。

據 CNN 等外電綜合報導指出,星巴克執行長凱文強森(Kevin Johnson)坦言美國市場表現不如預期,預估下一季全球銷售額僅成長 1%,除了市場飽和與競爭加劇之外,拖累星巴克營收表現的還有一個原因,即飲品以不符合大眾所需。2015 年星冰樂的銷售額比年增 17%,但到 2016 年下降到 5%,2017 年進一步下降 4%,今年迄今已衰退 3%。

星冰樂銷售下滑主要原因是消費者需要更健康的飲品,為了扭轉頹勢,星巴克提供低糖冷飲,如冰茶和冰卡布奇諾。今年美國星巴克首次將一年一度的半價折扣促銷活動「歡樂時光」擴展到星冰樂之外的飲品,且為了擴大線上支付與推廣數位策略,只有線上註冊或使用星巴克應用程式的消費者享有折扣。

不過也有分析師坦言星冰樂銷售衰退不是因為健康趨勢,而是愈來愈多品牌開始販售冰飲,導致競爭加劇,此外,消費者不願意在促銷時間外全額購買星冰樂也是原因之一。現在星冰樂占美國星巴克營收的 11%。

星巴克現在在美國市場大約有 14,300 個據點,已相當於麥當勞 14,400 家店面。2017 年星巴克在美洲開設近 1 千家新店,過去 3 年光是在美國就開設約 2 千家店。許多分析師都認為,新店家數太多可能會蠶食現有店面的流量。

現在美國最大連鎖店是潛艇堡專賣店 Subway,2017 年 Subway 關閉美國 909 家店面,關店家數幾乎是前年的 3 倍,2018 年計劃再關閉 500 家門市,分析師認為 Subway 規模縮減是星巴克快速擴張的警示。今年初 Bernstein Research 分析師在給投資人的報告中稱星巴克美國市場已進入成熟階段,店面太多將導致營收成長疲弱。

星巴克表示,將把擴店重心放在滲透率較低的市場,如在中國正在以每 15 小時開一家店的速度擴點。此外,星巴克將在義大利開設第一家店面,預計於 9 月在米蘭開店,已經引起義大利人反彈,但根據美食網站 Eater 分析,義大利 Espressos 通常讓客人以不到 1 歐元的價格站在吧台一飲而盡,已經深植義大利的咖啡文化,而「星巴克憑藉昂貴的超大拿鐵和假奶昔、免費無線網路和超多座位,星巴克的到來無疑將撼動義大利咖啡文化」。

今年以來星巴克股價已下跌 12%。信評公司穆迪(Moody’s)將星巴克的信用評級,由象徵表現超越同業的 A3 評級降低一級至象徵表現與同業一致的 Baa1 評級。

(首圖來源:Flickr/Darien Law CC BY 2.0)