把過氣變武器，165 歲 Levi’s 變年輕

對老品牌而言，歷史究竟是包袱還是祝福？這種兩難，創立 165 年、說自己「曾被整個世代的消費者拋棄」的牛仔褲龍頭 Levi’s，恐怕最能體會。

近期，Levi’s 公布去年財報，營收 49 億美元、成長率達 8%。相較其知名度，數字乍看不太亮眼；但對這間沉寂已久的公司而言，這 8%，不僅是 10 年來新高，更象徵終於走出低谷，準備捲土重來。

曾經，Levi’s 的品牌故事家喻戶曉，幾乎與「美國夢」劃上等號。Levi’s 發跡於 1853 年，比第一輛汽車歷史更悠久，以藍色水洗布和鉚釘製成的牛仔褲，最初是給礦工穿，卻一路挺過內戰與經濟大蕭條，一躍而成詹姆士‧狄恩、巴布‧狄倫等好萊塢巨星的經典造型，也等同叛逆青年的象徵。

1996 年，Levi’s 淨營收攀上 72 億美元高峰，比當時的 Nike 更強，卻在短短 5 年內近乎腰斬，衰退至 40 億美元左右──除了運動休閒風（Athleisure）當道，快時尚品牌牛仔褲靠款式多變與性價比勝出，更嚴重的問題是：年輕人不再埋單。

寶僑來的 CEO
用 4 問題拯救失落 15 年

Levi’s 最大成衣供應商、如興紡織董事長陳仕修回憶，幾年前，他曾送給大學剛畢業的姪子一條 Levi’s 牛仔褲，卻得到這回應：「這牌子是我爺爺在穿的！」銷售數據也顯示，2011 年消費者平均年齡為 47 歲，這個曾經很酷的品牌，已經失去光環。

失落的 15 年內，Levi’s 一連錯過了高價精品牛仔褲、彩色牛仔褲等兩大潮流，甚至 2007 年還被《紐約時報》譏為「訴訟領袖」，指出 Levi’s 將多數精力放在控告同業抄襲、維護自身經典地位，官司比早就拚轉型的迪士尼和 Nike 還多。

「Levi’s 面臨的，正是所有老品牌的兩難，」美國科爾尼管理諮詢公司負責人巴赫克（Adheer Bahulkar）分析，當業績節節敗退，究竟要鞏固形象，抓緊忠誠的既有顧客；還是大膽創新，但得承擔可能降低品牌價值的風險？

這個僵局，被 2011 年上任的執行長柏格（Chip Bergh，見首圖）打破。

柏格原先在寶僑（P&G）任職 28 年，擔任全球事業群總經理，代表戰績是購併吉列刮鬍刀。他在《哈佛商業評論》親自撰文指出，自己到 Levi’s 上任的第一件事，就是展開聆聽之旅，與公司最高階的 60 位主管分別會談，再花半年，把各項產品的財務數字一一拆開分析，了解實際銷售狀況。

這些行為的目的，是要回答 4 個問題：公司究竟哪裡賺錢？哪裡虧錢？哪裡成長？哪裡衰退？找出答案後，再以一句簡單易記的口號貫串：「先發展利潤豐厚的核心業務，再拓展更多。」（Grow our profitable core, expand for more.）

於是，柏格直接從核心產品開刀。當時公司約有 80% 現金流和獲利，是來自 Levi’s 和副牌 Dockers 的男性牛仔褲，然而創立至今，人們仍只說得出 501、511 等經典款，代表創新力有待加強。

一改銷售重點
把女裝、上衣變成長主力

研發端則更令他吃驚──Levi’s 的研發中心，竟設在土耳其一座工廠旁，距美國總部飛行約 12 小時，因此主管往往一年才去 2 次，常花費大量時間郵寄樣品。

「一間服裝公司，怎會把『創新』的優先順序排這麼後面？」柏格直言不可思議。後來，他在距離總部 4 個街口的地方，設立尤里卡創新實驗室（Eureka Innovation Lab），內有 30 位設計人員，每週推出約 30 款樣品。例如專供男性自行車騎手穿的牛仔褲，就加上金屬光澤塗層，夜晚可反射汽車燈光，強化安全性。

至於「拓展更多」的潛力商品，指的是女裝和上衣。一位不願具名的 Levi’s 舊金山總部一級主管對《商周》透露：「柏格堅決要求我們必須在女裝部分勝出！」他讓團隊正面迎戰運動風帶來的瑜伽褲熱潮，研發出材質柔軟、彈性，可直接穿去健身房的女性牛仔褲。自 2015 年迄今，女裝業績已連續 11 季成長，年營收超過 10 億美元。

「我們必須拓展你衣櫃裡的勢力範圍，」今年初，Levi’s 執行副總裁克萊格（James Curleigh）在美國 NRF 零售論壇進一步說明，一條牛仔褲至少需要 3 到 4 件上衣搭配，因此如今包括上衣、皮帶、靴子等，都是關鍵成長動能。如上衣去年銷量就較前年同期成長約 35%。

大刀闊斧的改革，並非沒有代價。柏格上任一年半後，底下 11 位直屬高階主管就有 9 位離職。如今 150 位中階主管，更有三分之二的年資不滿 3 年。

然而，用產品優勢來止血，還只是第一步。Levi’s 最大的問題，在於長年仰賴品牌光環，在歷史與創新之間進退維谷，越來越難找到自身定位。

柏格回憶，這一點，他靠著在寶僑行之有年的「家庭訪問」策略（註：意指隨機造訪消費者，詢問對於產品的想法等）來找出答案。

二改品牌行銷
冠名球場、聯名潮牌搶客

2011 年，柏格在印度隨機拜訪了一位女性顧客家庭，她擁有十幾條不同品牌的牛仔褲，以及一件學生時代的 Levi’s，如今早已穿不下，卻因回憶捨不得丟。聊到這裡，她說：「你穿其他牛仔褲，但你活在 Levi’s 牛仔褲中（live in Levi’s）。」

「回想起那一刻，還是讓我起雞皮疙瘩！」柏格說。從此，Live in Levi’s 成為廣告標語。比起推翻歷史，倒不如善用品牌過去的超高市占率，將情感連結轉化為最強的行銷武器。

例如去年剛滿 50 週年的經典商品「卡車司機夾克」，就乘勢推出與 Google 聯手開發的智慧衣版本，強調夾克外觀和觸感一如過往，但配有導航、播放音樂、接聽手機等功能，售價約新台幣 1 萬元，就是企圖在回憶與未來感間找到平衡，成功創造話題，帶動夾克全年銷量成長 40%。

他們也善用音樂季接近年輕族群。日本、美國等地音樂節，都投入大量音樂行銷資源，在中國也贊助不少獨立樂團。2013 年，柏格更簽下一項重大投資案，以 2 億 2 千萬美元買下舊金山 49 人隊的新足球場冠名權，命名「李維球場」（Levi’s Stadium），因為足球迷正是品牌的目標客群。

與新潮的年輕品牌合作，也是重要策略之一。例如與潮牌 Supreme 聯名，推出提花款牛仔外套；與 Nike 經典的喬丹鞋聯名推出牛仔款等，都吸引大量 15 到 24 歲的消費者關注，「Levi’s 目前的客戶結構像個啞鈴，兩端較大而中間纖細。25 到 35 歲，就是我們遺失的那群，」那位舊金山總部主管告訴我們。目前，顧客平均年齡已由 47 歲降至 34 歲。