咖啡如何成為金雞母,超商秀黑金經濟學

作者 | 發布日期 2018 年 09 月 16 日 13:00 | 分類 財經 , 食品科技 follow us in feedly

現煮咖啡是超商的金雞母,為了讓母雞繼續生金蛋,業者持續鑽研經營心法,統一超靠精準眼光奪得先機,並以優良品質穩坐龍頭,全家則靠精品化與會員制鎖住咖啡饕客與小資族的心。




「再忙,也要和你喝杯咖啡」是句耳熟能詳的經典廣告台詞,然而現代人生活繁忙,2 人的咖啡時光已經太奢侈,就近到便利商店買杯咖啡,忙裡偷閒時可以低頭啜飲,才是最實際的新時代小確幸。

台灣每年有約新台幣 400 億的現煮咖啡市場,依財政部進出口統計指出,2017 年台灣進口咖啡豆達 3.5 萬噸,6 年成長約2倍,顯示消費者咖啡需求與日俱增。

有了消費者市場支撐,通路業者義無反顧地投入現煮咖啡,超商業者是以多角化策略來經營,近年來量販業者為了打入社區生活圈,則有「迷你化」的趨勢,除了店坪縮小,也開始打造一些休憩空間,搭配平價現煮咖啡、麵包,盼能吸引附近住戶駐足。

不過,談到現煮咖啡的消費市場,仍以超商的競爭最激烈,漂亮的成績單背後,其實是靠超商業者潛心鑽研的經營心法,才能有這樣的成果。

據公平交易委員會近日發布的「106 年連鎖式便利商店經營概況調查」,2017 年底台灣主要 5 家連鎖便利商店各類銷售商品中,「現煮咖啡」的銷售額和 2016 年相比成長了 17%、銷售品項更增加了 80 多項、成長超過 6 成。

值得注意的是,超商的現煮咖啡不只消費者很捧場,更是超商業者的「金雞母」,公平會調查也顯示,「現煮咖啡」銷售額排名第 5,雖然次於菸品、飲料,便當、三明治及熱食等大類,但毛利率高達 5 成,居各類之冠。

2007 年統一超商找來形象清新的女星桂綸鎂代言 City café,並以「整個城市都是我的咖啡館」的廣告口號掀起旋風,成功的行銷策略,如今 City Café 銷售成績相當傲人,平均每年業績都有 1 成左右的成長幅度,近幾年營收更多超過新台幣百億元。

統一超商公共事務部部長林立莉表示,City café 去年銷售杯數約達 3 億杯,業績能夠穩定成長且維持增速的秘訣,在於堅持水、機器、烘焙、咖啡豆、傳播、視覺、感性、人等 8 大元素,讓消費者在便利超商也能買到一杯品質有保證的咖啡,而且是兼具設計、視覺感的咖啡。

統一超商經營 City café 的品牌超過 10 年,早已奠定現煮咖啡龍頭的地位,急起直追的全家便利商店在 2009 年推出咖啡品牌 Let’s café,2017 年咖啡營收全年已突破 30 億元,而且靠著精品化與會員制 2 大策略,咖啡業績穩健成長,全家便利商店鮮食部部長黃正田日前更喊出,今年全年咖啡營收將以 35 億元為目標。

全家便利超商表示,咖啡族黏著度相當高,而且擁有長期需求,公司為了擄獲咖啡饕客的心,採行「精品化」策略,去年起推出首波單一產區單品咖啡,讓咖啡饕客更能品嘗美式咖啡的產地風味,而單一產區單品咖啡銷售半年,就創造出 1.5 億元的亮眼業績。

除了讓咖啡精品化,全家會員 APP 商品預售平台中「寄杯、轉贈、跨店取」的服務深受消費者喜愛,有長期咖啡需求的消費者可以用優惠價格一次購買數十杯寄杯,之後再慢慢分次領取。

上班族洪小姐表示,自己有每天至少喝 1 杯咖啡的習慣,後來發現全家超商可以跨店寄杯,而且買越多越便宜,她已經分別買過 30 杯寄杯、10 杯寄杯的活動,未來也會持續購買,「1 杯只要 30 多元,根本是小資族的省錢妙招」。

其他的超商業者,為了在競爭白熱化的現煮咖啡市場突破重圍,也各出奇招,萊爾富去年便攜手人蔘品牌,推出冬季限定的人蔘咖啡熱飲;OK 便利超商則以漂浮冰餡咖啡搶攻年輕人市場。

便利商店隨處可見,對於消費者來說,有著無可取代的地利之便,即便公平會揭露現煮咖啡毛利率高達 5 成,消費者仍願意埋單;民眾 Silvia 表示,自己有在煮咖啡,本來就知道外面賣的咖啡「賺很大」,但超商的咖啡比起咖啡廳便宜很多,買起來又很方便,「在外面喝咖啡還是會以超商為首選」。

(作者:潘姿羽;首圖來源:Flickr/pang yu liu CC by 2.0)