咖啡如何成為金雞母，超商秀黑金經濟學

現煮咖啡是超商的金雞母，為了讓母雞繼續生金蛋，業者持續鑽研經營心法，統一超靠精準眼光奪得先機，並以優良品質穩坐龍頭，全家則靠精品化與會員制鎖住咖啡饕客與小資族的心。

台灣每年有約新台幣 400 億的現煮咖啡市場，依財政部進出口統計指出，2017 年台灣進口咖啡豆達 3.5 萬噸，6 年成長約2倍，顯示消費者咖啡需求與日俱增。

有了消費者市場支撐，通路業者義無反顧地投入現煮咖啡，超商業者是以多角化策略來經營，近年來量販業者為了打入社區生活圈，則有「迷你化」的趨勢，除了店坪縮小，也開始打造一些休憩空間，搭配平價現煮咖啡、麵包，盼能吸引附近住戶駐足。

不過，談到現煮咖啡的消費市場，仍以超商的競爭最激烈，漂亮的成績單背後，其實是靠超商業者潛心鑽研的經營心法，才能有這樣的成果。

據公平交易委員會近日發布的「106 年連鎖式便利商店經營概況調查」，2017 年底台灣主要 5 家連鎖便利商店各類銷售商品中，「現煮咖啡」的銷售額和 2016 年相比成長了 17%、銷售品項更增加了 80 多項、成長超過 6 成。

值得注意的是，超商的現煮咖啡不只消費者很捧場，更是超商業者的「金雞母」，公平會調查也顯示，「現煮咖啡」銷售額排名第 5，雖然次於菸品、飲料，便當、三明治及熱食等大類，但毛利率高達 5 成，居各類之冠。

2007 年統一超商找來形象清新的女星桂綸鎂代言 City café，並以「整個城市都是我的咖啡館」的廣告口號掀起旋風，成功的行銷策略，如今 City Café 銷售成績相當傲人，平均每年業績都有 1 成左右的成長幅度，近幾年營收更多超過新台幣百億元。

統一超商公共事務部部長林立莉表示，City café 去年銷售杯數約達 3 億杯，業績能夠穩定成長且維持增速的秘訣，在於堅持水、機器、烘焙、咖啡豆、傳播、視覺、感性、人等 8 大元素，讓消費者在便利超商也能買到一杯品質有保證的咖啡，而且是兼具設計、視覺感的咖啡。

統一超商經營 City café 的品牌超過 10 年，早已奠定現煮咖啡龍頭的地位，急起直追的全家便利商店在 2009 年推出咖啡品牌 Let’s café，2017 年咖啡營收全年已突破 30 億元，而且靠著精品化與會員制 2 大策略，咖啡業績穩健成長，全家便利商店鮮食部部長黃正田日前更喊出，今年全年咖啡營收將以 35 億元為目標。

全家便利超商表示，咖啡族黏著度相當高，而且擁有長期需求，公司為了擄獲咖啡饕客的心，採行「精品化」策略，去年起推出首波單一產區單品咖啡，讓咖啡饕客更能品嘗美式咖啡的產地風味，而單一產區單品咖啡銷售半年，就創造出 1.5 億元的亮眼業績。

除了讓咖啡精品化，全家會員 APP 商品預售平台中「寄杯、轉贈、跨店取」的服務深受消費者喜愛，有長期咖啡需求的消費者可以用優惠價格一次購買數十杯寄杯，之後再慢慢分次領取。

上班族洪小姐表示，自己有每天至少喝 1 杯咖啡的習慣，後來發現全家超商可以跨店寄杯，而且買越多越便宜，她已經分別買過 30 杯寄杯、10 杯寄杯的活動，未來也會持續購買，「1 杯只要 30 多元，根本是小資族的省錢妙招」。

其他的超商業者，為了在競爭白熱化的現煮咖啡市場突破重圍，也各出奇招，萊爾富去年便攜手人蔘品牌，推出冬季限定的人蔘咖啡熱飲；OK 便利超商則以漂浮冰餡咖啡搶攻年輕人市場。

便利商店隨處可見，對於消費者來說，有著無可取代的地利之便，即便公平會揭露現煮咖啡毛利率高達 5 成，消費者仍願意埋單；民眾 Silvia 表示，自己有在煮咖啡，本來就知道外面賣的咖啡「賺很大」，但超商的咖啡比起咖啡廳便宜很多，買起來又很方便，「在外面喝咖啡還是會以超商為首選」。

（作者：潘姿羽；首圖來源：Flickr/pang yu liu CC by 2.0）