一顆小月餅,藏老店求生三部曲

作者 | 發布日期 2018 年 10 月 01 日 7:30 | 分類 財經 , 食品科技 follow us in feedly


一款熱賣月餅,兩種不同心情。2014 年,香港月餅王──美心在傳統奶黃月餅內餡中加入鹹蛋黃汁的爆漿口感、首創流心奶黃月餅,之後在這款月餅的帶動下,美心繼續穩坐香港月餅銷售冠軍,今年在台業績也預計成長兩成。

台灣傳統糕餅商──大黑松小倆口今年首度推出類似的奶黃流金月餅,搭配 2 天賣出 5,600 盒的東森購物等新通路行銷布局,即使餡料廠曾推估今年台灣月餅銷量衰退至少 2 成,大黑松也交出逆勢成長約 1 成的好成績。

然而不同於美心的風光,大黑松小倆口總經理邱義榮(首圖左),這位曾在 37 歲就拿到創業楷模獎的企業主,卻是一開口就大嘆:「台灣糕餅業的轉型怎麼會這麼難!」

同樣月餅熱賣,為何企業的心情會如此兩極化?

邱義榮帶隊在 1995 年創下年營收達 5 億 5,000 萬元的最高峰後,就面臨喜餅萎縮、電商崛起等多重衝擊,一路衰退到 2017 年營收只剩約 3 億 7,000 萬元,今年 2 月春節更是旺季不旺,業績比去年同期衰退 18%,甚至一度評估「只留大黑松小倆口品牌,其他包含工廠全部賣掉,全部委外生產」的可能性。

然而過去 20 多年,邱義榮始終選擇面對挑戰,當個不逃避問題的改革者,面臨過西進中國 8 年、3,000 萬元資本血本無歸,轉進房地產又慘賠約 2,000 萬元,更「還開過滷味、港式飲茶也都失敗」,但他屢敗屢戰、從錯誤中摸索出 3 個致勝線索。

首先,在通路戰,他賣不動就轉,像隻八爪章魚嘗試所有通路,最後他發現:「現在糕餅業者店數越多、規模越大,衰敗更快,反而單店或少數特色店搭配電商才更容易暴紅。」

虧錢就關店,大砍三成門市

邱義榮直到十多年前都與傳統業者沒什麼不同,生意好就複製經驗開新店,最高峰時,他全台有多達 18 家門市,與經銷業者合計營收貢獻逾九成,而且有著「愛面子,不敢關店」的心態。

直到看見一家糕餅同業從最高峰坐擁上百店面,不到 2、3 年就快速萎縮到只剩個位數店面的暴起暴落,他才發現像是舊振南、奕順軒等名店,雖然店數不多,但卻從排隊店進而發展網購宅配系統,反而有業績持續成長的續航力。糕餅餡料大廠豆豆食品總經理陳德木、綠豆冰糕王超品負責人王柏翔也都認同這個趨勢,邱義榮的店面策略才轉變為「有裡子才重要,虧錢我就撤」,現在包含觀光工廠型門市,大黑松小倆口的門市已經縮編到 12 家。

不僅如此,他旗下的觀光工廠型門市元首館嘗試加入餐飲,發展出 3 種不同風格餐廳,現在光 1 間店年營收就上看 6,000 萬元,占大黑松小倆口總營收約一成五之高。便利超商通路上架、電視購物、網購、外銷訂單、飯店代工等,只要有機會反敗為勝的想法,他都嘗試。

微調長青品,勝算贏新品

再看產品戰,邱義榮歸納出的發現是:「比起開發全新口味,在長青品做小調整更有勝算。」

例如,流心奶黃月餅,正是邱義榮認定「長青品小調整」的高勝算產品,因此當今年飯店業者上門洽談月餅代工訂單時,邱義榮才會還沒拿到訂單,就斥資上百萬元引進流心奶黃月餅的新產線設備。

後來飯店的訂單沒有成交,轉成自產自銷,邱義榮很快找到電視購物這個適合送禮的通路合作,再創「2 天賣光 5,600 盒」的好成績,抓住基本盤。接著又在便利超商這個對決美心的通路上,以小包裝低總價的策略創造優勢,薄利多銷策略成功。他更準備在春節送禮旺季,依樣畫葫蘆乘勝追擊,力拚年營收不衰退。

最後,卻也更重要的是,邱義榮發現:同一款商品沒辦法在所有通路都熱賣,依據族群特色做全通路行銷才是王道。

分眾行銷,乏人問津變熱賣

例如,邱義榮去年底在超商推出以糖包餅方式製作的唐仔餅,銷量不佳,短短 6 個月就被迫下架。邱義榮發現這類產品的消費者多是銀髮族、送禮客,因此他從散裝改成盒裝,改到銀髮族較多的電視購物通路銷售,結果反而變成兩天賣 8,000 盒的暢銷品,也正因為如此,讓邱義榮累積出對不同通路特性的熟悉度。

靠著新戰法與月餅熱賣,邱義榮擺脫 2 月營收較去年同期衰退 18% 的困境,在 8 月衰退壓低到 4% 內。不過展望未來,負責大黑松小倆口業務的協理、邱義榮女兒邱威樺認為,現階段成績頂多只算「持平」,市場挑戰仍大,還須有更多包含用元首館餐廳發展婚宴事業的新突破,才有機會真的反轉局面。

(作者:林洧楨;本文由《商業周刊》授權轉載)