小米手機策略大轉彎，台灣新總座如何接招？

小米打著「硬體＋網路＋新零售」鐵人三項的招牌，去年 7 月風風火火地在香港掛牌上市，但眾所皆知，小米目前絕大多數營收仍是源自硬體，特別是智慧型手機。

在 2018 年，小米整體營收為 1,749 億人民幣，其中智慧型手機就占 1,138 億元。雖然不被投資人看好，股價一度跌到谷底，但仔細探究小米的「本業」，市調機構 IDC 統計，這一年全球智慧型手機出貨量下滑 4.1%，但小米手機出貨量及營收，反倒都有至少超過 30% 的成長。

這和小米創辦人雷軍不斷調整的策略，脫不了關係，近期更是動作頻頻。

小米 vs. 紅米，手機策略三轉彎

轉彎一：紅米成獨立品牌，市場區隔更明顯

先從智慧型手機的策略來看，有 3 個「轉彎」，還是全球採取統一策略的「轉彎」。

不少人認識小米，是從主打高 CP 值、每支售價不超過 1,000 人民幣（約新台幣 5,000 元）的「紅米」系列手機開始的，迅速為小米開拓市場與品牌知名度，截至 2018 年第三季，紅米系列手機就已經賣出 2.78 億支，是拓展海外市場的「第一主打」。

但在今年 1 月，雷軍決定讓紅米正式成為獨立品牌。為了更好地服務海外市場，有了「洋派」的新名字──Redmi，由身兼小米集團副總裁的盧偉冰，擔任 Redmi 品牌總經理。

未來，盤點小米旗下所有的手機品脾，定位區隔更加明顯。小米系列走「高階旗艦」路線，將以線下銷售為主；Redmi 則主打「性價比」，主攻線上銷售；POCOPHONE 及還未進駐台灣的黑鯊手機，則是瞄準遊戲玩家。

轉彎二：精簡手機產品線，集中火力做「爆款」

事實上，雷軍對小米內部還布達另一項策略： 智慧型手機將精簡產品線，要集中火力跟資源做「爆款」。

單單以台灣市場來說，小米在 2013 年剛剛登台時，一年只發表兩支手機。一方面是產品線與日俱增，再者則是想測試消費者偏好口味，一款手機就有不少規格版本，2018 年就發表 13 支手機，其中包括小米系列、紅米系列 POCOPHONE。

畢竟人力、行銷資源有限，應該更聚焦。 雷軍下令未來將把資源放在小米及 Redmi 兩個系列產品上，並減少手機發表頻率。 像是剛剛發表的小米 9、Redmi Note 7 及 Redmi 7，都是 2019 年主打長銷的機型。

轉彎三：單價變高，小米 9 是最後一支平價旗艦機

還有一點可以確定的是，在全球智慧型手機出貨量疲軟的情況下，未來手機要「以價取勝」，單價會越來越高，看看蘋果就知道，小米也不例外。

▲ 小米 9 有著價格分水嶺的含義。（Source：小米）

過去以性價比為主打的小米手機，雷軍已經不只一次強調要讓它要走向「高階市場」。他先前曾說過， 剛剛發表的旗艦機小米9，會是小米系列手機中最後一支售價在 3,000 人民幣（新台幣 15,000 元）以下的手機，未來小米手機單價將越來越高。

至於 Redmi，有了入門款、中階款，接下來也將推出高階款，進一步完整產品線。盧偉冰表示，Redmi 一開始高階的產品，會落在 1,000 人民幣左右，之後會慢慢地、一步步把價格做上去，達到 2,000 至 2,500 人民幣間。

借鏡香港經驗？羅燕：兩個市場非常像

再看看台灣市場，也是小米第一個進軍的海外市場，近期也掀起一陣軒然大波。

3 月 8 日，台灣總座正式換新血──由兼任小米香港總監的羅燕，接下小米台灣前總經理李佳峰的位置。都說新官上任三把火，未來小米在台灣的布局會有何變化？羅燕會把香港經驗，移植到台灣市場嗎？

事實上，在小米所有進軍的海外市場中，只有台灣、香港及印度有獨立的在地團隊營運，其他市場都是與代理商合作，而台灣和香港市場又非常相似，引進的產品相差甚微。

「產品還是得看市場，像是掃地機器人在台灣、香港、中國雖然都賣得不錯，但相比之下，香港表現就沒有那麼好，因為住家空間太小、東西太多。」

這樣的差異，在「消費通路」上也可以看到。羅燕指出，因香港平均收入高，因此消費者的客單價也高，但香港人並不喜歡線上購物，小米的線下實體通路營收反而更好，甚至新店一開張，一分鐘平均可賣出約 200 萬港幣的小米商品。

反觀台灣，小米官方表示台灣市場線上跟線下的銷量占比很平均、約為 5：5。因此，在極其重要的通路策略上，在羅燕上任後也開始有了新的進展。

要和全國電子，靠情境體驗來賣 IoT 產品

「目前通路正在整理中，」羅燕說。以電信業者為例，過去業者鮮少販售單機，但經過「499 風波」後，單機也成為銷售需求之一，綜觀既有的合作夥伴，每一年的策略都不同，雙方需要磨合，互相提供合適的資源。

新的合作夥伴，必須仔細審視跟小米的調性搭不搭，像是通路的客戶群是誰、適合賣何種商品、產品的陳列、空間夠不夠，也都是考量的問題。

目前在全台已有 3 家小米之家直營店，而授權德誼經營的小米專賣店共計 8 家，覆蓋至雙北、桃園、高雄、台南、宜蘭、嘉義等地。 可以確定的是，在羅燕上任後，下一步將會再授權給新的合作夥伴，開設新的小米專賣店。

另一點，則是與全國電子的合作。在 IoT 家電成為小米成長最快的明星商品，小米需要透過一個場域來教育消費者該如何使用、家電之間如何串連。以小愛音箱為例，很多人知道它可以詢問天氣、播歌，但不知道它可以控制小米家電。

官方透露， 下一步和「小家電」很多的全國電子，將會有新的合作方向，今年會設置不少 IoT 的應用場景區域，來進行情境式導覽及銷售 ；全國電子也預計今年第四季，首度推出自家電商平台，也會大量需要小米的產品。

李佳峰在離職時，先前曾在 Facebook po 文表示，「我將會離開小米總經理的職位，但是並不代表是離開小米這個品牌，」如今確定轉戰燦坤，並表示燦坤將聚焦在新零售與數位轉型。

念及舊情，被問起未來是否會很燦坤開始合作，羅燕表示對待通路小米都採取開放的態度，不排除任何可能性。

（本文由 數位時代 授權轉載）