星巴克的甜蜜新對手?Godiva 將在全球開 2,000 間咖啡店,拚營收翻 5 倍

作者 | 發布日期 2019 年 05 月 12 日 12:00 | 分類 公司治理 , 財經 follow us in feedly

咖啡店是門好生意?近年各式品牌紛紛「跨界」,精品 agnes b.、Gucci,保養品 Kiehl’s,名車品牌 Mercedes-Benz 都曾設立咖啡店。最近,知名巧克力品牌 Godiva 也加入戰局,被媒體稱為「星巴克的甜蜜新對手」。

星巴克前行銷長領頭,喊出 5 年 2,000 店

以巧克力禮盒起家的 Godiva,大多將櫃位設置在百貨公司,優雅高檔的品牌形象,成為消費者送禮時的常見選擇。然而,Godiva 執行長楊安麗(Annie Young-Scrivner)表示,「我們不斷思考,在巧克力之外,怎麼才能進一步擴展品牌?如何在不同場合與顧客有更多接觸?」 她希望消費者不再只是情人節、聖誕節送禮時想到 Godiva,還能融入日常的消費之中。

但,為什麼選擇咖啡廳?

翻開楊安麗的履歷,她在擔任 Godiva 執行長前,曾任星巴克行銷長、負責全球數位及客戶忠誠業務的執行副總裁。 延續過往的工作經驗,跨界開咖啡店,為超過 90 歲的老品牌開造新風貌、打造新體驗、接觸更多客戶,看來似乎就順理成章了。

其實過去 5 年,Godiva 已在亞洲、中東、歐洲開設約 50 家類似咖啡店的店型,像是 2017 年於台灣設立亞太區第一間生活形象店,就有提供下午茶服務。楊安麗表示,公司研究各地的消費情況,發現亞洲和中東市場具備龐大的商機,比起只能外帶,這些地區的消費者更願意坐下來好好享用餐點。

這給了 Godiva 信心往前跨出一步,正式於今年 4 月在美國開設第一間 Godiva Café,預計 6 年內將在全球拓展 2,000 家咖啡門市。其中,北美、亞洲為重點市場,各占據三分之一的門市數。

與過往不同的是,Godiva Café 是獨立街邊店,占地 1,200 平方英尺(約 34 坪),打造完整的空間供消費者好好享受餐點,未來不會完全跟著巧克力店的選址,產品項目也不同。產品開發是以自家巧克力為核心,設計出招牌咖啡、飲品及甜點,像是加入可可豆的紅茶、Godiva 黑巧克力熔岩蛋糕,甚至是壓成鬆餅狀的可頌,增加消費者對於巧克力的體驗。

紐約的概念店是測試新品與服務體驗的先發基地,找出滿足顧客的經營模式後,會大量複製至全球門市,目標是在 2025 年整個品牌的營收要增加 5 倍。

Godiva 並未上市上櫃,沒有揭露詳細財報與利潤,但根據估算,2017 年的銷售額約 10 億美元,未來 5 年 40% 的營收將來自咖啡事業。

挑戰星巴克?是個艱鉅的任務

這麼多品牌都想瓜分咖啡市場,但星巴克依然屹立不搖,Godiva 有可能晉升為重要挑戰者嗎?細細分析,星巴克的事業布局極穩固。

首先,星巴克全球門市超過 2 萬 7,000 間,除了既有的規模優勢,隨季節推陳出新的特色新品也拉升不少營收。其次,它的顧客忠誠計畫擁有 1,600 萬活躍會員,他們頻繁使用 App 預購產品並用來行動支付、積點賺取免費飲料,黏著度高。

這麼看來,Godiva 即使達到 2,000 家門市的規模,也難以撼動星巴克。不過,相較於其他品牌,Godiva 能以核心商品巧克力為賣點,推出獨特產品達到差異化,有望提高在這片紅海殺出血路的機會。

(本文由 經理人月刊 授權轉載;首圖來源:Flickr/Heidi CC BY 2.0)

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