全聯 PXPay 擁 420 萬會員，為何再推「PXGo!」？砸上億元轉型，為的是什麼？

全聯在今年 5 月推出 PXPay，半年就讓會員數衝到 420 萬人次，非現金支付的占比提升到 33%，相較去年同期成長 8%。全聯緊接著於 10 月 28 日上線另一款服務「PXGo! 全聯線上購」，主打分批取貨、箱購宅配、預購商品 3 大功能。全聯對於零售業數位化的想像，究竟是什麼？這兩大 App 有何不同，又能如何互補？

▲ 「PXGo! 全聯線上購」近日上線，提供分批取貨、箱購宅配、預購商品 3 大服務。

PXPay 降低排隊、擴增刷卡合作優惠，成功帶進新客

全聯執行長謝健南表示，PXPay 有效減少櫃台大排長龍的狀況，也增加合作的刷卡單位及優惠，兩兩加乘之下，為全聯帶來不少新客，「以全聯近千家店來平均，每間約新增 41 位新客。」

從 PXPay 切入、拓展新客源的同時，更重要的是給消費者一個「購物理由」，才能有效延續使用者的消費頻率，提高轉換率，全聯營運長蔡篤昌認為，「PXGo! 全聯線上購」就是解答。

PXGo! 低調上線一周，訂單轉換率達 5%

消費者登入 PXPay 後，點擊連結就可以轉換到 PXGo! 的網頁，或是直接下載 App，同一組帳號密碼可以連結 2 個系統，幫助用戶無痛轉換。主導此次專案的總經理特助林寬宜分享，PXGo! 低調上線一週，在尚未宣傳的情況下，入站的使用者平均瀏覽頁數超過 16 頁，有結單的人高達 5%，轉換率遠多於一般電商平均的 1%~2%，更將客單價拉高到 800 元，是相當驚人的成績。

▲ PXPay 的帳號可以直接連結到「PXGo! 全聯線上購」。

寄物、箱購、預售，滿足用戶的多元需求

林寬宜進一步說明，PXGo! 包含 3 個功能，分別是分批取貨、箱購宅配、預售商品。

1. 分批取貨：簡單來講就是「寄物」服務

消費者可以在促銷檔期，一次購足所需的商品，再分次領取，而且不限門市。分批取貨的商品還可以轉贈給親朋好友，讓大家自己揪團購。

「可以一次解決消費者家中囤貨空間不足，以及帶貨不方便等問題，」謝健南舉例，衛生紙買愈多愈便宜，但是它體積大、放在家中占空間，如使用分批取貨的功能，就減少一次拿大型、多量商品的麻煩。而為了拿這些寄物商品，消費者也有了再次到店的理由。

不過，「寄物」服務已不稀奇，早在萊爾富、全家等零售通路施行許久，像是商品預售、咖啡寄杯等服務，全聯搶進這塊大餅，優勢在哪？

林寬宜透露，現階段可供分批取貨的品項，都是以消費數量多、頻率高的商品為主，例如咖啡、嬰幼兒尿褲、家用紙製品及茶葉蛋、雞胸肉等生鮮，貨量非常充足，消費者不用擔心遇上缺貨的情形。

以中杯熱美式為例，消費者需在全家一次購足 140 杯、平均一杯 25 元，但於全聯可一次購買 30 杯、平均一杯 15 元，數量較少，入手價格較低，也減輕消費者的購買壓力。另外順應全聯的生鮮優勢，未來會持續擴增消費者高頻率回購、且希望保持鮮度的生鮮商品，和其他通路商做出差異化。「預計在 11 月 11 日前，品項將達到 500 種，」林寬宜補充。

2. 箱購宅配：服務年紀大、行動不便的客群

「不同的功能可以解決多元客層的不同問題，」蔡篤昌表示，針對體積大、重量重的商品，例如高鈣奶粉、米、保久乳、衛生紙、油品、洗衣精，全聯可以為顧客宅配到府。

3. 預購商品：實體店買不到，隨著節慶擴增品項

不同於分批取貨和箱購宅配，以銷售全聯既有的商品為主，預購商品提供的是實體店面沒有的產品，會隨著節慶而更動品類。比如說，11 月的全聯周年慶，App 主打家電和保養品的預購活動。

「除了預購商品，之後將慢慢整合功能，讓消費者預購集點兌換禮，同樣直送到家，有望大幅降低倉儲成本，」蔡篤昌表示全聯以集點兌換商品，曾出現一個極端的狀況，消費者預購某項商品，商品到店後怎麼都聯繫不上訂戶，礙於倉儲空間有限，門市只好取消貨品、退回原廠。沒想到事隔一年，消費者拿著憑據來取貨，門市只好以原價購入同款商品，再交給消費者，自行吸收損失。當集點兌換商品也轉往線上預購，消費者不用思考什麼時候領，更不用擔心忘記領，門市作業也會更順暢。

從 PXPay 到 PXGo! 逐步完成電商布局
目標兩小時配送到府！

謝健南總結，全聯的數位轉型分為 3 個階段，最終都是為了提供 1,200 萬全聯福利卡會員更優質的服務。第一階段是 5 月上線的 PXPay，第二階段是剛上線的 PXGo!，第三階段則是明年將推出的「實體電商」。

全聯在全台已有 1,000 多間店，平均開車 10 分鐘就會遇上一家門市。下一步的實體電商計畫，將靠著店面優勢，從商品集中物流中心、再送到顧客手中的模式，逐步轉換成自距離消費者最近的門市直接配送，一方面降低物流成本，顧客也可以更快拿到商品，目標做到 2 小時配送到府。

對於這一連串的變革，蔡篤昌不諱言，「初期就是拿預算換市占率，光是員工的行銷獎金就發了 5,000 萬，加上其他投資，總計破億，」由此不難看出全聯轉型的決心。

但為何這次推出的 PXGo! 不內建到 PX Pay App，反而額外新增一個 App？蔡篤昌直言，「未來有機會整合，但考量速度先採雙 App 的方式推出。」全聯找了 2 個不同的 App 製造商，一個善於架設購物電商平台，另一個則善於做支付 App，在 2019 年就將 2 個 App 陸續推出，之後再依消費者行為和反映，逐步調整到最貼合市場的需求。蔡篤昌坦言，唯有做好服務，才是穩固舊客戶、帶進新客戶的不二法則。

（本文由 經理人月刊 授權轉載；首圖來源：Solomon203 [CC BY-SA 3.0], via Wikimedia Commons）